Campañas Electorales

QUÉ ES UNA CAMPAÑA ELECTORAL

Una campaña electoral es un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, cuyo propósito es influir en la decisión de voto de los electores registrados en una circunscripción, de modo que se obtengan los votos suficientes para ganar la elección el día de la jornada electoral. La campaña se realiza durante el periodo precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen sus métodos, tiempos y costos, para que la competencia tenga lugar en condiciones de igualdad e imparcialidad.

Las campañas son una forma de comunicación política persuasiva entre los candidatos y los electores

1. Características de las campañas.

Las campañas tienen una serie de características que determinan su naturaleza y sus posibilidades de organización, desarrollo y resultados:

a. Decisión acotada. La decisión que se pretende obtener como resultado de la campaña, es una decisión acotada. Es decir, en realidad, el elector sólo puede escoger entre los candidatos registrados, aunque la boleta tenga espacio para poner el nombre de candidatos no registrados. De ahí que no es tan importante ser el mejor candidato, sino el menos malo de los que se presentan a una elección. Esto significa, en primer lugar, que se puede ganar porque no se registran candidatos mejores de otros partidos o coaliciones. En segundo término, que se puede triunfar por sumar más votos para el candidato propio, o por restar votos a los competidores. Y en tercer lugar, que si el elector sólo dispone de opciones limitadas, tenderá a fijarse más en las diferencias que en las similitudes, y la mejor manera de resaltar las diferencias es mediante el contraste. Por lo anterior, antes y durante las campañas, las acciones tienden a centrarse en el ataque al oponente principal para impedir su nominación, para quitarle simpatías como candidato y para lograr contraste a costa de su desprestigio.

b. Conducta común de electores distintos. Para lograr el propósito de la campaña se trata de provocar una misma conducta: que el elector acuda a su casilla, marque correctamente su voto en determinado sentido y lo deposite en la urna. El problema es que esta conducta común debe ser observada por personas sumamente diferentes en sus condiciones socioeconómicas, preferencias políticas, militancia partidista y comportamiento electoral, por lo que la campaña requiere comunicar mensajes e imágenes que por alguna razón o motivo las hagan coincidir en su apoyo al candidato en número suficiente para obtener el triunfo. Se trata de que cierto número de electores heterogéneos, mujeres u hombres, jóvenes o viejos, pobres o ricos, educados o analfabetas, urbanos o rurales, en una especie de coalición momentánea1, decidan su voto por el mismo candidato.

c. Culminación en la jornada electoral. Todos los esfuerzos que comprende una campaña electoral deben fructificar en un solo día impostergable: el de la votación. Salvo en el caso del voto en ausencia2, el mayor nivel de apoyo a favor de un candidato debe alcanzarse el día de la jornada electoral o sólo unos días antes; si se adelanta o atrasa, los votos perdidos o aun por ganar pueden significar la derrota. De la misma manera, dentro de los márgenes legales, todo el trabajo de promover que voten los electores que están a favor, debe intensificarse a medida que se acerca la votación y culminar el día en que se lleva a cabo la misma. Dada esta escasez de tiempo, las acciones de campaña deben ser intensas, más allá de horarios y calendarios.

d. Oportunidad única. Sólo hay una oportunidad de triunfo, por lo que siempre serán más los perdedores que los ganadores. Por lo anterior, las campañas requieren desarrollar un plan y una estrategia flexible, una preparación cuidadosa y un actuar bajo incertidumbre sin posibilidad de corrección. De otra manera, se verán superadas por el correr del tiempo, arrolladas por acontecimientos imprevistos o vencidas por la escasez de recursos.

e. Competencia reglamentada. Las campañas son competencias con reglas definidas. La legislación electoral vigente en el ámbito en que se desarrolla la elección define en algún grado lo permitido y lo prohibido. Como son competencias, los candidatos actúan conforme a lo que prevén que van a hacer sus opositores o en respuesta a las acciones efectuadas por los mismos. Además, esta competencia debe darse dentro de un periodo de tiempo determinado, con plazos perentorios y con recursos definidos y limitados.

f. Valores sociales. También las campañas tienen como límite de sus posibilidades los valores sociales prevalecientes en la circunscripción al momento de las elecciones. Desde las imágenes y el lenguaje utilizados, hasta las prácticas empleadas para vencer al oponente deben respetar los límites aceptados por los grupos que se pretende influir. De lo contrario, corren el riesgo de provocar efectos tales como el de bumerán3 o del desvalido.4

g. Prensa activa. Los medios masivos participan activamente, como un combatiente más, informal y poderoso, en la contienda electoral. Son vehículos pagados de la propaganda electoral y, al definir y jerarquizar la agenda pública, también establecen la agenda de las elecciones, es decir, el contexto dentro del cual los candidatos serán valorados. Asimismo, informan acerca del desarrollo de la elección y al mismo tiempo se erigen en una especie de árbitro de la lucha que sostienen los candidatos, señalan a los probables ganadores, califican las campañas y denuncian los actos ilegales o inmorales que se cometen en la búsqueda del voto. Además, promueven el apoyo u oposición a determinados candidatos, al orientar, en forma deliberada, la decisión del voto por medio del “periodismo de carreras de caballos”5, o hacia determinadas propuestas políticas

mediante la dramatización de los temas que debaten los candidatos; o al desviar la atención hacia aspectos marginales como la personalidad o el atractivo de los mismos, o dar trato desigual a algunos de ellos e ignorar o criticar a quien menos les simpatice.

Los candidatos compiten por los mejores tiempos y tarifas bajas para su propaganda (medios pagados), lo mismo que por la cobertura noticiosa de sus actos (medios gratuitos), mediante la información y las relaciones pública de la campaña. Se trata de lograr el mayor impacto favorable entre los electores considerados blanco6. Entre más numeroso sea el electorado en una elección, más difícil será recurrir sólo a la comunicación interpersonal del candidato y más se dependerá de la comunicación masiva, especialmente si se trata de candidatos improvisados o desconocidos. Entre mayor sea la concentración de la propiedad de los medios más se concentra su influencia en unas cuantas personas o corporaciones y mayores desigualdades de acceso para

...