Definición de la esencia

RESUMEN@

En el presente capítulo se ha examinado uno de los factores mas importantes que influyen en el comportamiento del consumidor: la percepción.

La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal, y se compones de dos tipos de inputs:

• Las sensaciones, que son la respuesta de los órganos sensoriales a los estímulos externos. La sensibilidad de los individuos a los estímulos depende de su capacidad receptiva y de la naturaleza del estímulo. Se han definido unos umbrales de recepción mínimos y máximos que delimitan el campo de percepción del individuo, y que es útil conocer a la hora de diseñar los anuncios publicitarios.

• Los inputs internos, que caracterizan a cada persona y que cargan de distinto significado a los estímulos; algunos ellos son la necesidad, motivación y experiencia.

En el proceso de percepción se distinguen tres fases:

• Selección. El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando sólo los aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses.

• Organización. Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo configurando un mensaje. La escuela de la Gestalt estableció unos principios de organización de los estímulos según el agrupamiento, contraste, ambigüedad, etc..

• Interpretación. Esta fase proporciona significación a los estímulos organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno.

Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cómo éstos sean percibidos. Así, el profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepción para explicar tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlos. Mediante el diseño de una política de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepción del consumidor.

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