Desarrollo Rural, Cambio Climatico Y Desastres

Estudios y perspectivas en turismo

versión On-line ISSN 1851-1732

Estud. perspect. tur. v.16 n.2 Ciudad Autónoma de Buenos Aires abr./jun. 2007

turismo y vino. Un estudio formativo sobre la evolución de las rutas del Vino en Chile

Jorge Zamora * y María Eugenia Barril **

*Ingeniero Agrónomo por la Universidad Chile, MSc en Marketing Agrícola por la University of Wales (Reino Unido) y Doctor en Estudios del Consumidor de Greenwich University (Reino Unido). Se desempeña como profesor asociado en Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Talca donde es Director del Centro de Investigación y Desarrollo del Turismo, CIDETUR. Email: jzamora@utalca.cl

**Técnico Universitario en Turismo de la Universidad Técnica del Estado y es Consultora de CIDETUR en gestión del turismo y producción de eventos. Email:mariaeugenia_bv@yahoo.es

Resumen: Este estudio pretende realizar una reflexión crítica sobre las relaciones existentes entre el negocio vitivinícola y el turismo a fin de obtener conocimientos para el caso chileno. Primero se comparan las diversas acepciones del concepto ecoturismo que se analizan a luz de los expertos australianos, españoles y franceses. Luego se describen las rutas del vino de Chile y se muestran los resultados de una investigación realizada reciente sobre las mismas explorando su potencial para la oferta y de demanda. Se concluye con el efecto en la formación de lealtad a la marca del vino. Se identifican brechas teóricas y se formulan sugerencias a investigadores y empresarios tanto del turismo como del vino.

Palabras claves: Enoturismo; Ruta del vino; Turismo.

Abstract: Tourism and Wine: A Study on the Evolution of Wine Routes in Chile. This paper attempts a critical review of the relationship between the wine business and tourism in order to draw lessons for Chile. At first, different case studies on wine tourism based on French, Spanish and Australian experiences are discussed. This provides a framework for the outline of Chilean wine routes, which are discussed, based on the results of a recent study. The potential of the said routes is explored and finally a contribution towards brand loyalty formation is made. Theoretical gaps are identified and specific needs for entrepreneurs and researchers on wine and in tourism are outlined.

Key words: Wine tourism; Wine routes; Tourism.

INTRODUCCIÓN

La actividad turística evolucionó durante los últimos 20 años en torno a temas específicos para satisfacer así la creciente demanda de un amplio rango de viajeros que van desde el curioso, el desinformado y el aficionado hasta los conocedores y expertos. De esta manera se da inicio -en el caso de la industria vitivinícola- a lo que se conoce como Enoturismo o Turismo del Vino, que es una de las variantes del turismo temático.

El vino es un producto emblemático que concita cada vez mayor interés y, sin duda, los medios de comunicación han contribuido a ello aunque, paradójicamente, su consumo ha disminuido tanto en Chile como en los países que son los mayores productores (Zamora y Bravo 2005). En este contexto, el enoturismo cumple el rol de dar a conocer la cultura del vino mostrando la actividad vitivinícola en el medio rural y ofreciendo el territorio como un todo (cultura, paisaje, servicios). Asimismo, la práctica del turismo del vino contribuye a valorar el consumo diario moderado del vino y brinda, además, conocimientos específicos que son reconocidos y valorados socialmente. La expectativa es que el turismo del vino y las exportaciones del mismo deberían reforzarse mutuamente. Sharples (2002) sugería que la reputación (reconocida calidad) y las exportaciones de vino incentivan el turismo hacia el país. Los consumidores que han experimentado experiencias vivenciales en una región productora de vinos, con mayores posibilidades podrían llegar a convertirse en clientes leales y recomendar esos vinos. Lo que se desconoce son las dinámicas de esta interacción y los modelos resultantes de las preferencias y opciones de viaje (Brown y Getz 2005).

El enoturismo también está siendo objeto de creciente atención por parte de investigadores de diferentes países del mundo. Dodd (1995) y Fuller (1997) han demostrado los beneficios que este tipo de turismo aporta tanto a las viñas como a las comunidades aledañas. Pero llegado a este punto es importante preguntarse qué es el enoturismo. Hay diferentes definiciones y conceptualizaciones al respecto, las que varían tanto en su foco, contenido y propósito. Entre ellas podemos mencionar las siguientes:

a) Visita a bodegas; es la más popular

b) Un concepto más amplio es proporcionado por Pastor (2006:11). El turismo del vino son los viajes y estancias dirigidas a conocer los paisajes, las labores y los espacios de elaboración del vino, al igual que las actividades que acrecientan su conocimiento y adquisición y pueden generar desarrollo en las diversas zonas vitivinícolas.

c) Mancha (2005) en hace referencia a la identidad del destino y la satisfacción de la demanda. Este autor también plantea que el producto turístico Rutas del Vino consiste en la integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y servicios turísticos de interés -existentes y potenciales- de una zona vitivinícola, desde su autenticidad y su vocación vivencial. El propósito es construir un producto desde la identidad propia del destino, para facilitar la comercialización conjunta de toda la zona y para garantizar el nivel de satisfacción de la demanda, impulsando así el desarrollo económico-social integral local.

d) El énfasis en la producción del vino es indicado por la organización Viñas de Chile A.G., que define a la Ruta del Vino como un circuito de viñas en donde se observa el proceso productivo de los distintos tipos y variedades de vinos, su tecnología, el ambiente campestre e industrial. El turismo necesita crecer y explotar nuevas opciones para cautivar a los visitantes y las rutas del vino son una alternativa que atrae (Asociación de Viñas de Chile 2006).

Sin duda, el turismo asociado al vino es un servicio que le da valor agregado al vino. Si bien el turismo y la venta de vinos son actividades de orígenes absolutamente diferentes, se postula aquí que ambos pueden potenciarse a través de la imagen país. Para competir con vinos Premium franceses los productores tienen que promoverse con un origen ya conocido. Esto lo pueden lograr a través del turismo, como un arma para vender el entorno.

Estas concepciones tan diferentes entre sí, tienen su impacto variado sobre la forma en que se estructura, organiza, opera y se evalúa el desarrollo de esta actividad. Por ejemplo, en Australia, estudios de investigación de mercado del turismo vitivinícola, han demostrado que no existe un turista

...