Elementos del pricing para el mercado farmacéutico ecuatoriano

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Elementos básicos del Pricing en el Mercado Farmacéutico Ecuatoriano.

El presente ensayo es de autoría del Ing. Andrés Tapia Proaño alumno de la Maestría en Marketing y Ventas de la Universidad San Francisco Bussines School, los aportes y referencias bibliográficas están debidamente anotadas siguiendo las normas APA. Octubre de 2015.

Parto del punto de que una estrategia de precios bien elaborada posee un efecto beneficioso e inmediato en las finanzas de una empresa. El hecho de saber la escaza importancia que dan las organizaciones comerciales a este tema es un dato para pensar sobre la forma en la cual son dirigidas y gestionadas, que para este punto es bastante deficiente.  

Actualmente la Industria Farmacéutica Ecuatoriana por mandato legal tiene los precios son fijados por un ente gubernamental llamado “ARCSA”, razón por la cual el tema de incremento de precios está supeditado a las disposiciones que impartan, no obstante, en el portafolio de productos que ofertan los laboratorios existen varios de venta libre, otros productos tienen publicidad televisiva y en otros medios gráficos; y, otros de uso cosmético, todos los anteriormente mencionados tienen un proceso un poco más sencillo de elevar el precio, que  de cualquier manera está vigilado y autorizado por el ARCSA.

Una política de precios que se ha venido observando en la industria farmacéutica es la basada en las condiciones más favorables que se dan a un cliente y no a otro, esta “política” está fundamentada en decisiones para cumplir con el presupuesto en la cual se ofrecen descuentos importantes a clientes que en su gran mayoría son subdistribuidoras pequeñas que adquieren un determinado producto (especialmente productos de venta libre apoyados por algún tipo de publicidad en medios), por ejemplo si una marca de antigripales tiene un descuento de venta del 13%, a ciertos clientes (que no adquieren el producto todos los meses) se les otorga un descuento del 25% por la compra de alguna cantidad representativa de esta marca. ¿Qué ocurre con ello en el mercado? Las subdistribuidoras van a colocar este antigripal con un atractivo descuento a clientes que normalmente atiende la distribuidora principal del laboratorio y supuestamente “exclusiva” a la cual evidentemente no le compran por tener un descuento menor que el ofertado por la subdistribuidora, entonces en la realidad que se hace: Se ofrece un descuento similar al cliente de la farmacia para poder vender esta marca con lo que financieramente cualquier laboratorio farmacéutico pierde.  

En la industria farmacéutica ecuatoriana esta práctica comercial debe tener límites determinados en territorio, manejo de clientes, descuentos igualitarios, etc. Para un negocio financieramente sano es necesario ofrecer condiciones comerciales equitativas. Es pertinente aclarar que cuando un cliente importante solicita un descuento mayor se le puede ofrecer, sin embargo, esto se daría solo cuando éste no realice actividades de comercialización a otros clientes, por ejemplo, venta de medicamentos a Hospitales públicos y privados, clínicas, etc. El manejo de distribuidoras y los territorios es vital.

Otro aspecto básico de Pricing es la importancia de la fijación de precios durante el ciclo de vida de un producto, más aún  cuando la  innovación juega un papel preponderante en industrias de alta innovación como la farmacéutica. Una empresa debe desarrollar su estrategia de precios a largo plazo para asegurar  rentabilidad y participación de mercado.

Es probable que la marca y el target influyan en el precio (la industria farmacéutica tiene precios regulados por el estado). Existen un gran número de empresas que no toma en cuenta las percepciones de valor del cliente y la sensibilidad de los precios luego de la fase de lanzamiento y toma decisiones poco adecuadas en relación al precio y volumen de venta de una determinada marca.

La estrategia de precios a largo plazo debe estar basada en el crecimiento, en este punto una organización es imprescindible que comprenda que la participación de mercado en el largo plazo va estar afectada por una disminución en los precios y por ende disminución de ingresos y ganancias.

En Ecuador un caso de estos se dio con la Nimesulida (analgésico antiinflamatorio), cuando hace algunos años una multinacional introdujo al mercado este principio activo éste tenía un precio promedio alto y luego de algunos años esta misma marca aún tenía una buena participación de mercado sin embargo con precios más bajos ya que existían otras marcas con el mismo principio activo con un costo menor.

En nuestro país hay marcas posicionadas en el mercado con altos niveles de venta y market share, no obstante, muchas de estas marcas son “maduras” y debido a su éxito varios  laboratorios han traído al mercado ecuatoriano otras marcas o productos genéricos con el mismo principio activo y precios más bajos lo que obliga a las marcas originales (o las que tienen mayor posicionamiento, aceptación y prescripción) a bajar sus precios resignando ganancias para mantener su cuota de mercado obviamente el producto sigue siendo rentable pues de lo contrario saldría del mercado.

Por lo mencionado por (Restrepo albán, 2007) y (De Jaime Eslava, 2015) la estrategia de precios debe ser un punto básico en la gestión de una empresa, esta no debe ser simplemente una acción más sino más bien una estrategia que aporta beneficios a las finanzas empresariales. Para diferenciarse de los competidores es imperativo crear valor real para el cliente, hacer que el negocio tanto para ellos como para nosotros sea rentable, la capacidad de negociación, el sistema de incentivos y el conocimiento de la estrategia por parte de la fuerza de ventas son temas muy importantes. Se debe cuantificar la estrategia de precios y verificar el aporte de esta a la empresa. El valor que el cliente percibe de los productos es un tema principal a tomar en cuenta en la aplicación de estrategias de marketing y de precios, el enfoque de valor  que damos a una marca tiene un factor determinante ya que puede aumentar favorablemente la intención de compra.

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