GALLETAS PEMASA ENSAYO

Casos prácticos

GALLETAS PEMASA

La empresa Galletas Pemasa, fundada en 1985 por los hermanos Martínez, se dedica a la elaboración y posterior comercialización de galletas, bizcochos, magdalenas y otros productos de repostería, basados en recetas tradicionales y con buena aceptación por parte del público consumidor.

La compañía tiene sus oficinas centrales en Valencia y una estructura de distribución basada en nueve delegaciones, de las que dependen 40 puntos de venta repartidos por todo el territorio nacional y ubicados en grandes núcleos urbanos, así como una serie de vendedores que atienden a clientes de todo tipo, desde pequeñas tiendas a grandes superficies.

Durante los primeros años de actividad la empresa ha mantenido un crecimiento sostenido que le ha permitido adquirir una cuota de mercado razonable y un reconocimiento por parte de los consumidores, aunque se ha circunscrito al mercado nacional casi exclusivamente. Convencidos de la necesidad de ampliar su área de actuación y después de haber contrastado la aceptación de sus productos en otros países europeos, durante los cuatro últimos años la empresa ha comenzado la expansión a los mercados europeos. En la actualidad, si bien el número de clientes europeos es reducido y centrado principalmente en Francia e Italia, las relaciones estables existentes, los pedidos en firme recibidos y la planificación de suministros establecida permite garantizar un crecimiento significativo en las ventas exteriores, desde unos valores testimoniales en ejercicios anteriores, hasta alcanzar cifras significativas para el próximo año 1999.

El aumento del negocio exterior previsto para el próximo año se produce en un momento muy oportuno, puesto que el incremento del nivel de competencia en el sector en el mercado nacional está provocando una progresiva disminución en el margen de los productos. Curiosamente, la causa del estrechamiento de los márgenes en el mercado nacional es la misma que hizo a los hermanos Martínez plantearse su expansión europea cuatro años atrás: la mayor presencia de empresas multinacionales. A pesar de la anticipación de sus actuaciones, los frutos han tardado en ser significativos, lo que ha dañado la situación de la empresa, como puede apreciarse en los anexos 1 y 2, y la situación aunque esperanzadora desde el punto de vista comercial, presenta problemas desde el punto de vista financiero, estimándose un fuerte incremento de las necesidades de financiación.

Las ventas, hasta el año 1995, se habían realizado exclusivamente a clientes, siendo a partir de 1996 cuando se inicia la experiencia en tiendas para venta directa a los consumidores finales. La venta en tiendas presenta características muy distintas a las tradicionales a clientes, pero se han revelado como un canal de venta de gran potencial, llegando a canalizar, durante el año1998, hasta el 60% de las ventas totales realizadas. La estructura de tiendas, tras una fuerte etapa de crecimiento, ha alcanzado el número de 40, ubicadas en los principales núcleos de población nacional. El control de los costes fijos de estructura y una adecuada política de gestión de stocks ha conseguido hacer de las tiendas un negocio muy rentable, sobre todo por la característica de cobro al contado de todas sus ventas.

Además de las ventas a través de las tiendas, el canal tradicional de venta de Galletas Pemasa son sus clientes, que alcanzan un número de unos 700 y suponen el 40% restante de la cifra de negocio, para el pasado año 1998. Los clientes tienen características muy distintas pudiendo tratarse de pequeñas tiendas o colmados de venta al público hasta distintos tipos de supermercados e, incluso, hipermercados y grandes superficies. Como consecuencia de ello, no existe una única condición de venta para todos los clientes; siendo normal que a las tiendas se les cobre al contado, mientras que para los supermercados de barrio y pequeñas cadenas de distribución los plazos de venta oscilen entre 60 y 90 días y que las grandes superficies e hipermercados impongan sus condiciones de pago a 120 días.

Durante el año 1998, las condiciones de venta han sido las siguientes:

Los medios de cobro utilizados son muy variados, como puede deducirse de la diversidad de clientes y formas de venta. Existen cheques, transferencias y cobros en metálico para aquellos clientes de pago por reposición, así como recibos, aceptados o no, para los supermercados y pagarés o recibos enviados por los hipermercados. La problemática de cobro es realmente amplia, produciéndose incidencias de todo tipo, asociadas a las propias características de los clientes, a la recepción de los documentos de cobro, a los trámites de presentación al banco, a errores existentes en los documentos de entrega y facturas y otras muchas causas.

En el anexo 3, se representa la previsión de ventas para el próximo año 1999, que ascienden a 9.000 millones de pesetas, con especificación de la distinta tipología existente: clientes, tiendas y exterior. Las cifras indicadas no incluyen el I.V.A. a repercutir sobre las mismas y que supone el 16% en todos los casos. Las ventas en tiendas y a clientes se ajustan a las pautas ya indicadas; mientras que en las ventas exteriores, que toman relevancia este año por primera vez, las condiciones negociadas son todas homogéneas y suponen un cobro a 120 días, desde la fecha de facturación, mediante transferencia bancaria.

A fin de poder constatar el incremento de las ventas, que en el territorio nacional suponen, aproximadamente, un 15% sobre la situación del año anterior, en el anexo 4 se adjuntan las ventas del último semestre del año 1998.

Aunque las ventas no sean constantes a lo largo de todo el año, la producción sí se realiza de forma continua durante el mismo, a fin de simplificar los procesos productivos y la política de compras y personal. La estimación para las compras en el año 1999 ascienden a 5.100 millones de pesetas, lo que representa una compra mensual de 425 millones de pesetas sin incluir impuestos, suponiendo un aprovisionamiento constante.

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