Inspira

Los compradores de hoy, por lo general creen que saben más sobre un producto o servicio que la persona que está tratando de vendérselos. Esto tiene su origen en la cantidad de información disponible en Internet y en las comunidades de consumidores que siguen de cerca determinadas marcas. Las organizaciones perdieron el control de su imagen.

La gente tiene sus propias opiniones sobre los productos y servicios de las empresas, y resulta más difícil influir en sus elecciones con una simple campaña de marketing.

No creo que la mayoría de las grandes compañías entiendan este cambio. O, si llegan a entenderlo, no saben bien qué hacer. Me parece que eso tiene que ver con que sus ejecutivos no están acostumbrados a estar tan cerca del consumidor. El número uno de Campbell Soup, Doug Conant, es una excepción. Él se ha ocupado de acercarse a la gente para revitalizar la compañía.

Lamentablemente, parece que no hay bastantes individuos que emprendan un negocio con el deseo de crear productos y servicios que las personas realmente quieran.

Por ejemplo, me asombra lo poco que hablan las automotrices de Detroit, a diferencia de sus rivales japonesas, acerca de fabricar autos que enamoren a los clientes. Si GM y Chrysler inspiraran esa clase de sentimientos con sus BMW, sus Saab o sus Volvo, conseguirían algunos resultados positivos. De otro modo, seguirán siendo los perdedores del mercado.

En el contexto económico actual, ¿cómo hacen las compañías para ganar la lealtad de la gente?

Las empresas que inspiran a sus clientes tienen una característica en común: todo lo que hacen es motorizado por la conexión entre los valores corporativos y los valores de sus clientes. Algunas se ganan la lealtad de la gente haciendo hincapié en las cuestiones ambientales, y otras con la honestidad o la pasión de los integrantes de la compañía por el producto o servicio que ofrecen.

Por ejemplo, la gente de Honest Tea valora la buena salud, y cree en el trato honesto con proveedores y clientes en términos del etiquetado de sus productos orgánicos. Su negocio es coherente con sus convicciones y valores. Las empresas pueden inspirar la lealtad de los clientes conectándose con sus valores. Pero, por supuesto, es fundamental que al hacerlo sean auténticas y que realmente también posean esos valores. No tendrán éxito si lo fingen.

¿Está diciendo que los valores no siguen al producto, sino que éste sigue a los valores?

Exacto. El producto tiene que ser fiel a los valores de la compañía. Dicho sea de paso, esos valores no siempre se relacionan con el propósito elevado que tienen algunas organizaciones. La gente de Big Green Egg (empresa que vende parrillas de cerámica portátiles basadas en un diseño japonés milenario) es apasionada por la buena cocina. Y su producto cumple con ese objetivo.

Nuevamente, los valores no siempre tienen que ser elevados. Por ejemplo, Puma ofrece un estilo moderno, una buena colección de valores básicos en mi opinión, que apelan a los valores de muchas personas jóvenes, y de otras mayores que quieren estar a la moda. Por lo tanto, ésta también es una forma de venta basada en los valores.

¿No cree que muchas compañías empiezan con esa clase de pasión? Por ejemplo, Herb Kelleher, de Southwest Airlines, quería que los viajes

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