La Etnografia

LA ETNOGRAFÍÍA,, UNA APROXIIMACIIÓN ANTROPOLÓGIICA AL ESTUDIIO DEL

COMPORTAMIIENTO DEL CONSUMIIDOR

Reessuumeenn

Este artículo hace un planteamiento claro sobre el papel jugado por la etnografía, como una

aproximación antropológica al comportamiento del consumidor. Para ello, primero hace una revisión

de los paradigmas básicos de la ciencia, -el positivismo y el relativismo- y su utilización en la

investigación de mercados, para posteriormente, presentar las características de la etnografía como

disciplina científica de investigación. Para hacerlo se enfatiza en la cultura como concepto integrador

de su validez científica, destacando su carácter prescriptivo del comportamiento humano,

particularmente el del consumidor. A partir de ello, se hace una propuesta esquematizada de cómo

podrían ser utilizados los métodos etnográficos para estudiar el comportamiento del consumidor

destacando la entrevista en profundidad, la observación participante, y el registro de audio o video,

como las expresiones metodológicas más reconocidas. De igual manera, se señalan algunos

ejemplos de la utilización de la etnografía, así como sus limitaciones y dificultades que se esperan

pueden afrontar los investigadores inscritos en la etnografía.

Abbssttrraacctt

This paper makes a clear analysis about the role played by the ethnography like an anthropological

approach to the consumer behavior. For this, first, it makes a review of the basic paradigms of

science, -positivism and relativism— and their use in the market research, for later introduce the

characteristics of the ethnography as a scientific discipline of investigation. To do it, it is emphasized in

the culture as an integration concept of its scientific validity, pointing out its prescriptive character of

the human behavior, especially of the consumer. Based on this, a schematic proposal is made about

how the ethnographic methods could be used to study the consumer behavior pointing out the indepth

interview, the participant observation, and the audio or video registration, like the most wellknown

methodological expressions. There are some examples pointed out about the use of the

ethnography, like its limitations and difficulties that the investigators who are enrolled in the

ethnography are expected to face.

No obstante las críticas de que ha sido objeto la investigación de mercados ya sea

por la existencia de empresas que “ignorando al consumidor” han alcanzado el éxito

(Sony, Chrysler, Compaq) o ya sea por las equivocaciones que otras han tenido por

seguir las recomendaciones de investigadores experimentados (Coca-Cola,

McDonald’s), la vigencia de su trascendencia no puede ser desconocida cuando de

tomar decisiones relacionadas con el consumidor se trata. Diversas evidencias

existen al respecto. Tanto académicos como practicantes del marketing han

destinado parte de sus esfuerzos a demostrarlo. Mientras Dorado (1999) visualiza la

investigación de mercados frente a los retos que ésta debe asumir en el siglo XXI,

un grupo de ejecutivos de pequeñas, medianas y grandes empresas

estadounidenses, han discutido amplia y profusamente en una mesa redonda sus

beneficios y la urgente necesidad de seguir utilizándola en el interior de sus

organizaciones.

Muy a pesar de las afirmaciones de Akio Morita (Sony incorporated) en cuanto a que

“el público no sabe lo que es posible” y a que “en lugar de hacer una gran cantidad

Profesional en Mercadotecnia, UNEVMAC-México; Postgrado en Comercio Exterior, IMCE-México; Master en

International Management, UCL-Bélgica; Master en Management, Tulane University-USA; Candidato a PhD. en

Marketing, Tulane University-USA; Director de investigación, Facultad de Ingeniería de Mercados. Universidad

Autónoma de Bucaramanga, UNAB, Colombia. Consultor y asesor empresarial.

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de investigación” ellos (Sony) prefieran “refinar su pensamiento sobre un producto y

su uso y traten de crearle su propio mercado” (citado en Mahajan y Wind, 1999), es

claro que debido a que las circunstancias que han estado viviendo las sociedades

contemporáneas en las cuales los procesos de apertura y de globalización de sus

economías han impuesto complejos modelos de comportamiento y de consumo a

sus habitantes, los interesados en la disciplina del marketing han tenido que buscar

caminos alternativos que dinamicen su trabajo investigativo, de consultoría y de

asesoría de una manera mucho más integral, de acuerdo con las circunstancias de

cada mercado en particular.

Durante el desarrollo de este proceso y en la deliberada e indeclinable búsqueda de

apoyo en las ciencias sociales que contribuyan al conocimiento e interpretación del

comportamiento del consumidor, el discurso del marketing ha estado alimentado por

los postulados fundamentales de los paradigmas básicos de la ciencia. Por un lado,

el positivismo con una alta dosis de factores cuantitativos determinantes de su eje

cognoscitivo y explicativo de la realidad existente más allá del investigador, y por el

otro, el relativismo, estimulado por el permanente proceso de construcción de esa

misma realidad a partir de la interacción constante entre investigador y sujeto en

estudio. Paradigmas que por ubicarse en distintos enfoques aproximativos del

mundo, han explicado y justificado suficientemente las diferentes y a veces

contradictorias respuestas que desde cada uno de ellos se han dado a los diversos

problemas de investigación a los que el marketing se enfrenta en la cotidianidad de

su operación gerencial.

Ell possiittiivviissmo

Seducidos y obnubilados por los postulados del paradigma positivista que ha

inducido a la creación de modelos mecanicistas y conductuales que pretenden

explicar supuestas relaciones de causa y efecto en el comportamiento del

consumidor (Mariampolski, 1999), los investigadores de mercado han recurrido a la

encuesta y al experimento como métodos para medir la conducta humana.

Apoyados en su planteamiento operativo básico de que todo aquello que no se

pueda medir “objetivamente” no existe, (Hirschman, 1992) desde este paradigma se

ha visto a la sociedad como un sistema cerrado perfectamente interconectado entre

sí en el cual, al amparo de una forma de pensar lineal, compartimentada,

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