La estrategia comunicativa del marketing jurídico

Se discute de manera breve un tópico que es casi inherente a la labor del abogado en México, y en distintas partes del mundo: el deterioro de la percepción social de esta profesión. Este detrimento implica, en términos muy generales, que al abogado —litigante, para los fines de este artículo se le perciba como un profesional cuya labor deja de lado la dimensión ética, y que antepone el interés propio (generalmente económico) al de su cliente. Esto puede parecer muy vago; sin embargo, describe grosso modo la idea construida en el ámbito social respecto de la abogacía.

Basado en el párrafo anterior, el centro de la discusión, y de mi posterior crítica, radica en observar qué tan viable puede ser el marketing jurídico (en el contexto mexicano, con independencia de que la propuesta se origine en otro país), para mejorar la percepción social de los abogados, cuando por otra parte se observa que el problema de que se les perciba de manera negativa puede tener un origen diferente a la mera forma en que ellos se insertan en el mercado jurídico. Cabe aclarar que lo planteado en este texto no es una crítica al marketing jurídico en sí mismo, sino a la función que se le pretende asignar al esperar que resuelva un problema deontológico surgido en el proceso de socialización secundaria del abogado.

De esta manera, se deduce de las líneas previas que hay un interés por la imagen del abogado, una atención por la imagen en sí misma, para así proyectar estrategias de marketing. Sin embargo, es necesario observar primero cómo los argumentos del autor giran hacia el señalamiento de la importancia que para el colectivo profesional (en este caso los abogados) tienen tanto la comunicación como el posicionamiento.

La estrategia comunicativa del marketing jurídico, de acuerdo con el autor, se basa en trabajos de comunicación social, campañas de comunicación en prensa, proyectos denominados: “cine-foros”, así como el establecimiento de vínculos de colaboración y relación (en este caso, de los despachos) con gobiernos municipales para mejorar la práctica de la administración de justicia local. Todo ello surge del tema de que la abogacía “ha comunicado poco su labor y función social”. En este sentido, estrategias correctas de comunicación conducen a un buen posicionamiento, y de acuerdo con Domínguez, cuando un colectivo profesional está bien posicionado, ello sólo puede ser superado por la comprobación social de la calidad de los servicios prestados por otros competidores. En resumen, la comunicación basada en el marketing, en términos de imagen jurídica, busca hacer que la gente sepa de qué manera el abogado beneficia a la sociedad, y también que éste “[…] es el consejero o asesor jurídico más cualificado”, de ahí la afirmación precautoria: “[…] sin darse a conocer, sin marketing, no se entiende el futuro de ningún colectivo”.

De este modo, en el discurso del marketing se vislumbra una lucha por cambiar la imagen de los abogados solamente con miras al mercado, frente a otros profesionales o frente a la competencia.

Por otra parte, la argumentación (legítima desde el punto de vista del marketing), que termina por alejar dicho planteamiento de cualquier proyecto real para modificar la percepción social del litigante, está presentada dentro del artículo en una sola línea: “la abogacía debe gestionar con una orientación estratégica, es decir a largo plazo, su imagen, debe gestionar la marca "abogado".

En otras palabras, el artículo arriba presentado no aborda la verdadera significación social de la imagen del abogado, lo que trata en realidad son las distintas maneras en que dicha imagen puede ajustarse al momento actual. Así, en el abogado se asumen como dados su conocimiento y el modo de aplicarlo, la tesis plantea que al abogado se le asume como un individuo que “es como es”, sin importar cómo fue formado. Entonces, teniendo en cuenta

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