¿La investigación de mercados es la cura para los males del hospital infantil Norton Healthcare Kosair?

1. ¿La investigación de mercados es la cura para los

males del hospital infantil Norton Healthcare Kosair?

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Por tradición, los hospitales han mostrado más interés en la pres- tación de servicios que en la atención a mercados. Sin embargo, el sector empezó a explorar el potencial de la investigación de mer- cados ante el aumento de la competencia, los sistemas alternati- vos de atención y el reconocimiento de la utilidad del marketing como herramienta. Esta tendencia inició cuando Medicare co- menzó a reembolsar a los hospitales no en función de los costos, sino por grupos de enfermedades relacionadas con el diagnóstico (GERD), con lo que preparó el camino para que otras compañías de seguros hicieran lo mismo. Esto tuvo un fuerte efecto en los ingresos de los hospitales, ya que significaba que sólo se pagaría una tarifa fija por cada categoría de GERD, lo que afectaba al 40 por ciento de los ingresos de los hospitales. En consecuencia, los hospitales enfrentaron la dura realidad de aumentar su eficiencia o perder dinero. Esta pérdida de ingresos se ha incrementado por la oferta excesiva de médicos y camas de hospital.

Según el informe de la Asociación Estadounidense de Hos- pitales, en 1990 la ocupación en hospitales rondó la marca de ese país del 70 por ciento. En 1999 la tasa promedio de ocupación de hospitales en Estados Unidos fue del 66.1 por ciento y para 2005 la tasa disminuyó todavía más al 63 por ciento. Se ha pronosticado que “continuarán las intervenciones dinámicas de los planes de sa- lud que han sacado de los hospitales muchas actividades, aunque a un ritmo relativamente más lento”. También se predice que para el año 2010 cerrará el 13 por ciento de los hospitales. Los analis- tas han pronosticado que las tasas de ocupación de los hospitales continuarán su descenso como resultado de la tendencia a favor de las consultas externas y los servicios de recuperación rápida y en contra de los tratamientos y procedimientos que requieren largas estancias en los hospitales. Por lo tanto, se ha hecho necesario que los vendedores de cuidados médicos evalúen las preferencias de los consumidores, puesto que el vendedor exitoso de servicios hospitalarios debe dirigirse a quienes toman las decisiones para hacerlos conscientes de que los servicios que ofrece el hospital son de crucial importancia para ellos en el proceso de selección.

El problema de las bajas tasas de ocupación hace que la atención médica se convierta en un mercado de compradores. En vez de que los médicos decidan donde recibirán tratamiento sus pacientes, el 70 por ciento de los enfermos deciden dónde serán atendidos. Lo sorprendente es que existe incluso evidencia de que los pacientes no basan sus decisiones en la calidad del trata- miento (por ejemplo, lo adecuado de la tecnología o del personal médico), sino que toman las decisiones de compra de acuerdo al trato que quieren recibir (por ejemplo, la habitación, la comida, la dificultad para estacionarse y si la gente es amistosa). Por con- siguiente, los hospitales han comenzado a hacer publicidad para ofrecer servicios especializados y adaptados a las necesidades y, en general, han aprendido que las personas constituyen mercados

y como tales tienen necesidades que los hospitales deben satisfa- cer si quieren seguir en el negocio. En pocas palabras, el sector de los cuidados médicos ha desarrollado una orientación de ser- vicio al cliente. Los hospitales infantiles han hecho avances en el marketing por medio de mejoras en el diseño de sus edificios, con interiores que son más atractivos para padres e hijos.

Puesto que muchos mercados son atendidos por organiza- ciones de cuidados médicos (pacientes, pagadores, cuidadores, reguladores y la comunidad en general), la organización dispone de cierta libertad con respecto al mercado al que se enfocará, en especial porque cada uno representa una participación potencial en el mercado y una base de clientes en la cual realizar investiga- ciones de mercados. Sin embargo, los programas de marketing de la mayoría de los hospitales se han concentrado en los pacientes y los posibles pacientes (es decir, un enfoque orientado al cliente). En particular, los centros de nacimiento suelen ser un objetivo de los programas de marketing orientados al cliente. Esto se debe a que los servicios obstétricos rutinarios a menudo desempeñan el papel de artículos de gancho. En otras palabras, su precio se co- tiza por debajo del costo con el propósito de fortalecer la imagen del hospital y atraer en el futuro negocios más redituables.

La disminución de los ingresos y la pérdida de ocupación es la preocupación de Norton Healthcare Kosair Children’s Hospitals Inc. (NHKCH) (www.nortonhealthcare.com/locations/hospitals/ kosair/index.aspx) de Louisville, KY. Es el único hospital pediátri- co con servicios integrales en Kentucky y funge como el principal centro de referencia infantil para Kentucky y el sureste de Indiana. El hospital de 253 camas forma parte de Norton Healthcare (www. nortonhealthcare.com), una fundación sin fines de lucro que opera el Norton Hospital y el Norton Healthcare Pavilion en el Louis- ville Medical Center. Para 2006, este hospital encabezaba la par- ticipación en el mercado de admisión de pacientes, nacimientos, atención en la sala de emergencias, otras consultas externas y el total de las cirugías. El hospital desea incrementar el conocimiento que tiene la comunidad de sus servicios y cree que una manera de lograrlo, y por ende de hacer negocios, sería a través del estable- cimiento de un programa de cuidados obstétricos comercializado con empuje. En particular tenía la opinión de que podía tener éxito en esta aventura si empleaba un enfoque de marketing de línea de productos: ofrecer un paquete de servicios de atención obstétrica  y promover los componentes de ese servicio (por ejemplo, centro de nacimiento, trabajo de parto, alumbramiento  y recuperación) en la misma habitación para evitar movimientos innecesarios a la madre; o bien, una línea más amplia que además del centro de naci- miento incluyera otros servicios como cirugía estética, mamogra- fías y tratamiento de infertilidad, todo en el mismo lugar.

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