Microeconomia

INTRODUCCION

En los mercados Analizados en los capítulos anteriores, los compradores vendedores tenían, unos respecto de otros, información completa. Los compradores conocían la calidad del producto antes de comprarlo y los vendedores conocían el tipo de compradores con los que estaban tratando. Pero como todos sabemos por nuestra propia experiencia como consumidores, esto no siempre es así. Algunos productos son complejos y es difícil valorarlos antes de comprarlos. ¿Cómo se puede juzgar lo fácil que resultará usar un vídeo o lo difícil que puede resultar manejar un programa de ordenador antes de comprar y probar el producto? ¿Cómo saber si el servicio de un mecánico? de automóviles o de una persona que repara tejados será de la calidad necesaria? Ellos asegurarán que su trabajo es de alta calidad y cobrarán en consecuencia, pero nosotros no podemos determinar la calidad del trabajo antes de que lo empiecen ni, en algunos casos, incluso cuando lo terminen. Sólo e! y tiempo nos dirá si el tejado es o no impermeable al agua.

DEDICATORIA

CAPITULO 1

EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO BAJO INFORMACION ASIMETRICA

Los vendedores también tienen problemas a la hora de evaluar el comportamiento de los compradores. ¿Debería un dependiente creer a una señora que compra un vestido de noche un viernes y lo devuelve un lunes diciéndole que no le queda bien? ¿Se ha puesto esta señora el vestido el fin de semana y, sencillamente, quiere evitarse el pago de una prenda que ya no necesita? Si la señora se ha puesto el vestido, lo ha usado sin pagar siquiera un alquiler. Además, algunos compradores pagan sus cuentas a tiempo, mientras que otros no lo hacen, y las empresas tienen que invertir un tiempo precioso llamando a los compradores morosos para que paguen. Y, por si fuera poco, algunos compradores siempre-encuentran defectuosos los productos, y para satisfacerlos se necesitan un servicio extra y continuado.

La información asimétrica existe cuando una de las partes de una posible transacción dispone de más información que la otra. Este capítulo examinará las consecuencias de la información asimétrica. Los compradores y los vendedores actúan de una forma diferente cuando la información es así métrica que cuando ambas partes poseen información completa. Los productos con los que se comercia cuando la información es completa pueden dejar de venderse y comprarse cuando la información es asimétrica. Después de describir algunos de los problemas que ocasiona la información asimétrica, examinaremos las decisiones sobre el volumen de producción y la poli tica de fijación de precios de las empresas precio-aceptantes en mercados donde los vendedores tienen más información que los compradores, y determinaremos por qué y cuándo las empresas adquieren la reputación de ser de confianza.

LAS CONSECUENCIAS DE LA INFORMACION ASIMETRICA

Es más probable que exista información asimétrica en una situación nueva. Una empresa puede tratar con un cliente por primera vez, o un cliente poco experimentado puede comprar un producto complejo por primera vez. A con¬tinuación veremos algunos ejemplos de información asimétrica.

EJEMPLO DE SEGURO DE ENFERMEDAD

Empire Blue Cross and Blue Shell es una organización no lucrativa que con¬trata seguros de enfermedad para muchos neoyorquinos. En 1991 retiró la cobertura de sus seguros de enfermedad a varios colectivos profesionales y comerciales, entre ellos a 700 abogados miembros del Colegio de Abogados estatal. Por ley, Blue Cross, cuando se compromete a ofrecer a la asociación un seguro colectivo de enfermedad, debe aceptar a todos los miembros de la asociación sin exigir un examen médico. Blue Cross interrumpió esta política cuando descubrió que los miembros más jóvenes y saludables de este colec¬tivo de abogados contrataban su seguro de enfermedad en otra entidad por un precio más bajo. Empire Blue Cross estaba asegurando a los miembros más viejos y enfermos que no tenían otra alternativa.

En este caso existe información asimétrica porque los consumidores co¬nocen mejor que Blue Cross su propio estado de salud. Las cuotas fijadas para el contrato de seguro están hechas en función del estado de salud de un miembro medio del colectivo. Sin embargo, los miembros del Colegio de Abo¬gados de Nueva York se autoseleccionan, y los que deciden ingresar lo hacen porque las cuotas para grupos son más bajas que las cuotas individuales. Es más probable que sean los individuos con mala salud los que ingresen cuando descubren que la prima es una ganga, ya que es la salud de un miembro me¬dio de la asociación lo que determina la prima, y, además, los miembros pue¬den ingresar en ésta sin un examen médico previo. Esto crea un problema de selección adversa porque los que tienen menos problemas de salud abando¬nan el colectivo y se buscan otras alternativas menos costosas cuando descu¬bren que las cuotas suben con el ingreso de miembros más enfermos.

Desde el punto de vista de la compañía, la selección es adversa cuando el grupo de individuos que contratan este seguro de enfermedad no es una se¬lección aleatoria de entre todos los miembros del Colegio de Abogados de Nueva York. Probablemente el mercado se desplomó, en este caso, porque las cuotas estaban ya reguladas y Blue Cross no pudo subirlas lo suficiente como para cubrir el coste del programa de seguros.

Ejemplo: un seguro de automóviles

Un usuario ha estado comprando un seguro de automóvil en la misma compa¬ñía durante mucho tiempo, pero decide cambiar de empresa cuando la com¬pañía empieza a reemplazar a agentes que ofrecen su servicio y su consejo por otros representantes más impersonales. Cuando el usuario se pone en contacto con una nueva compañía, el agente, inmediatamente, le pregunta si tiene el formulario de renovación de su actual compañía. Le contesta que la renovación todavía no ha expirado. Contesta que sin el formulario de renova¬ción le tendría que cobrar una cuota mucho más alta, y le sugiere que espere hasta que le llegue la notificación de renovación del seguro y que entonces podrá ofrecerle una póliza a un precio mucho más bajo.

¿Cómo afectó la información asimétrica a la política de fijación de precios de la compañía de seguros? La compañía conoce peor que un individuo las habilidades de éste al volante. Sospecha que

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