Monitoreo del impacto de la comunicación publicitaria

2.4 PUBLICIDAD

La determinación de crear un departamento de publicidad en la empresa, dependerá de la necesidad de la empresa. Siempre se busca la eficiencia en toda organización. Y para eso, se crea el departamento de publicidad, para responder y controlar acciones comunicacionales conociendo el circuito operativo que tiene la publicidad. En toda empresa debe existir un profesional publicitario, única persona capacitada técnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia.

Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un encargado, con lo que varía el poder de decisión que tenga:

 Gerente de Publicidad: cuenta con mayor libertad para tratar directamente con la agencia, aprobar presupuestos, etc.

 Jefe de Publicidad: este depende de la gerencia de Marketing, ve más restringido su accionar, debido a que debe consultar las decisiones importantes.

 Encargado de Publicidad: se limita prácticamente a funciones de control y verificación del cumplimiento de los convenios.

Para poder a llegar a obtener una gestión adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe estar apoyado en un estudio que lleva el nombre Brief. Un estudio de tipo brief es toda la acumulación de datos que, al ser procesada y analizada, la empresa le envía al departamento de publicidad para que genere comunicación. El brief para el departamento de publicidad, posee esta clasificación de datos:

1 Antecedentes históricos de la empresa.

2. Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.

3. Mercado especifico. Competencia directa.

4. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

5. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

6. Packaging. Colores, identificación, logo.

7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

8. Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.

9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.

10. Datos operativos de Marketing.

11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.

12. Políticas internas de la empresa.

13. Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

14. Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico.

Toda esta información también la puede tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un departamento de publicidad, este sola entrega un brief especifico y rígido, solo para hacer la comunicación. Para el departamento, la agencia se convierte en un proveedor.

2.4.1 Inversión publicitaria de la empresa

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

2.4.2 Monitoreo del impacto de la comunicación publicitaria.

Dentro del departamento se lleva acabo una evaluación de las campañas publicitaria, a través de un estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los consumidores ante diversos tipos de campañas y/o spots publicitarios. Se distinguen tres niveles al interior de la técnica. El primero de ellos tiene relación con la evaluación de pre-campaña en forma anterior a su lanzamiento. El segundo nivel es la medición de efecto en plena acción de la campaña, y por último, una post-evaluación.

Si se analizan los efectos acorto plazo que deben de impulsar la puesta en marcha de cualquier campaña publicitaria, veremos que éstos se pueden agrupar bajo tres medidas de eficacia:

Impacto.- Entendiéndose como un impacto asociado a la marca. Este impacto sólo es posible medirlo en estudios cuantitativos, permitiendo contemplar la recordación y visibilidad de la pieza (% de entrevistados que dicen recordar el comercial y lo comprueban mediante el playback de contenidos del mismo)

Diagnóstico de Comunicación.- Idea principal, atributos de marca, diferenciación, relevancia, atributos del comercial, agrado, desagrado; son indicadores que ayudan sin lugar a dudas a comprender, luego de ser recordada, el grado de aceptación de la pieza en favor de la marca.

Persuasión.- Es necesario analizar los objetivos de marketing y la composición del mercado para poder establecer la mejor manera de evaluar la persuasión. En mercados con grupos competitivos extremadamente complejos o donde se aprecia un marco de compra de marcas múltiple, claramente en “Brand switch” no será la manera ideal de poder establecer el valor persuasivo de una pieza.

Identificadas las medidas necesarias para establecer la correcta evaluación en pre-test de la publicidad, es preciso ajustarse

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