Impacto Del Marketing Nocivo En Los Infantes, Regulación Publicitaria

INTRODUCCIÓN

En agosto de 2010, la Secretaría de Salud (SSA) y la Secretaría de Educación Pública (SEP)

anunciaron que en el ciclo escolar 2010-2011 empezarían a aplicarse medidas tendientes a

erradicar la venta de alimentos de bajo valor nutritivo en las escuelas. Este fue el desenlace de

una polémica iniciada meses antes que determinó, después de una serie de acercamientos con

los fabricantes de estos productos, la expedición de lineamientos que reducían el tamaño del

empaque de los alimentos comúnmente denominados chatarra, para expenderse en las

cooperativas escolares.

La discusión, que había partido de la intención de prohibir la venta de estos alimentos en

los planteles educativos a nivel primaria y secundaria, derivó en la fijación del tipo de productos

y cantidades que se pueden poner al alcance de los estudiantes en las cooperativas escolares. Lo

anterior dio lugar a que las empresas fabricantes de estos productos los adecuaran a los

preceptos de las autoridades de la Secretaría de Salud y de la SEP, pero sin suspender su venta.

Esta es la situación que privó a partir de 2011, cuando las disposiciones de las entidades

gubernamentales comenzaron a aplicarse al inicio del ciclo escolar. Sin embargo, es de

destacarse que durante los meses anteriores, si bien se puso en relevancia la preocupación por

los crecientes niveles de obesidad en México y el impacto en la salud que esto acarrea, la

discusión se ha centrado en las medidas en torno a evitar la venta de productos de bajo valor

nutritivo en las escuelas. Dentro de esta discusión poco se ha planteado el papel que juega la

publicidad en el problema y el de la educación en la formación de hábitos de nutrición sanos.

COMIDA CHATARRA Y OBESIDAD

Como comida chatarra se denomina comúnmente a aquellos alimentos de bajo valor nutritivo,

que poseen altos contenidos de azúcares, harinas o grasa, tales como botanas, refrescos,

pastelillos, dulces o cereales.

De acuerdo con la Secretaría de Salud, en “México se gastan alrededor de 240 mil

millones de pesos al año en la compra de comida chatarra y sólo 10 mil millones en la compra

de alimentos básicos” (Milenio, 14 de abril de 2010, p. 10). Se destina hasta 40 por ciento del

gasto escolar en comida chatarra, ocho de cada diez niños la consumen, además de que el

sedentarismo afecta a 85 por ciento de los niños de nivel primaria. El secretario de Salud, José

Ángel Córdova Villalobos, declaraba que los niños gastan al año 20 mil millones de pesos en

golosinas, con el dinero que sus padres les dan para el recreo (Publimetro, 4 de febrero de 2011).

Marketing industrial

Para acercar al lector a este apasionante concepto, he optado por reflejar a continuación un artículo que publicamos recientemente en nuestro portal de marketing estratégico, www.foromarketing.com, escrito por el doctor en marketing industrial y profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao, don Jesús M. Fernández Acebes, titulado «El marketing industrial: el gran desconocido».

La realidad, hoy, del marketing industrial, después de bastantes años investigando el sector industrial de productos de alto valor añadido, es que tiene una escasa presencia, por no decir que ninguna. Que existan declaraciones manifestando que «el cliente es el rey» o que se asista a múltiples ferias con stands de ensueño o que se tengan catálogos y vídeos de diseño, no significa que exista detrás una política de demanda como modelo de gestión. No deja de ser un marketing exclusivamente mimético. Se ha interpretado, al igual que en producción, como una técnica más. No hay conciencia de lo que realmente significa el vocablo marketing. No se ha comprendido que hablar de marketing es hablar de fondo, no de formas.

Marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender el negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro de las decisiones. Y marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad un empresa industrial. Si esto no llega hasta las entrañas, todo lo que se haga se queda en la epidermis, no se hace una gestión centrada en el cliente. Se diga lo que se diga. Por esto el marketing industrial es una asignatura pendiente, porque, es lógico, no abundan profesionales que sientan al cliente en su exacta dimensión. Ha sido demasiado tiempo con una educación en la dirección opuesta.

Es imprescindible que se produzca una catarsis en el técnico. Debe asumir que la diferenciación ya no la encuentra el usuario ni en la máquina ni en el precio y, casi ya, ni en el servicio técnico. La diferenciación sólo la encuentra en la relación. Y esto que se afirma no son especulaciones filosóficas, es lo que el usuario de la máquina-herramienta, de forma mayoritaria, dice. Fruto de todos estos años en contacto permanente con él, se ha conseguido definir la pirámide de percepción de valor de este tipo de usuario:

Es

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