OgilvyOne: NO ES CREATIVO A MENOS QUE VENDA

CASO Empresarial

OgilvyOne: NO ES CREATIVO A MENOS QUE VENDA

En la actualidad, existen algunos anuncios sumamente creativos que luchan por llamar nuestra atención. A menudo los comerciales de televisión tienen la misma calidad que las películas en los aspectos artísticos. Los anuncios impresos y los espectaculares publicitarios compiten con obras de arte. Este tipo de anuncios pueden provocarnos fuertes emociones; pueden hacernos reír, llorar o cantar; pueden producir sentimientos de culpa, temor o alegría. Muchas veces los propios anuncios son tan entretenidos como la programación en la que aparecen. Sin embargo, aunque los anuncios tan creativos nos impresionan e incluso reciben premios de los críticos publicitarios, muchas veces pasan por alto una verdad fundamental que es sumamente importante: la publicidad verdaderamente creativa es aquella que produce ventas. No todos los comerciales han olvidado esta verdad. Sin embargo, con mucha frecuencia los anunciantes se involucran tanto con la parte artística de la publicidad que se olvidan de las ventas. Después de todo, el fin último de la publicidad no es ganar premios ni lograr que a la gente le guste un anuncio; sino más bien lograr que la gente piense, sienta o actúe de cierta manera después de verse expuesto a un anuncio. A final de cuentas, no importa lo entretenido o artístico que sea un comercial, no es creativo a menos que venda. Esta idea provocó que una de las agencias publicitarias más importantes del mundo, OgilvyOne Worldwide, organizara un concurso único. OgilvyOne, que forma parte de Ogilvy & Mather Worldwide, creó un concurso para buscar al mejor vendedor del mundo. Según Rory Sutherland, vicepresidente de operaciones británicas de Ogilvy & Mather, la meta del concurso es “recrear el noble arte de las ventas. Es importante investigar por qué la publicidad se ha alejado tanto del arte de vender”. “El arte de vender ha sido olvidado en la búsqueda del arte o de las maravillas de la tecnología”, afirma Brian Fetherstonhaugh, presidente y director general de OgilvyOne. “Debe reavivarse en este ambiente posterior a la recesión, en el que los consumidores están tomando decisiones más informadas y deliberadas”. Sin embargo, como también señala Fetherstonhaugh, el regreso a las ventas mediante la publicidad es más difícil ahora que nunca. Tecnologías como TiVo, filtros para correo no deseado y el video a la carta (o en demanda) a través de Internet han permitido que los consumidores, ahora más que nunca, tomen el control de los medios de comunicación masiva. Por esta razón, los anunciantes no sólo necesitan convertirse en grandes vendedores, sino que también deben ser vendedores que logren ser invitados al entorno de los consumidores. Según Fetherstonhaugh, es necesario que la publicidad se relacione “menos con la intrusión y la repetición, y más con la participación y la evangelización”.

EL CONCURSO

OgilvyOne eligió un formato popular para su concurso del mejor vendedor. Los participantes debían preparar videos de entre uno y dos minutos de duración para vender el producto asignado y enviarlos a través de YouTube. Las personas que los vieron votaron por sus videos favoritos, y un panel de jueces seleccionó a un conjunto de finalistas.

Sin embargo, el producto que los concursantes debían vender no era muy común. No se les pidió que vendiera un deslumbrante teléfono inteligente nuevo, o una pantalla de televisión grande súper delgada; en su lugar, debían hacer un comercial para un ladrillo. Así es, un ladrillo rojo común y corriente. ¿Por qué un ladrillo? “Si usted puede vender un ladrillo rojo, tal vez pueda vender cualquier cosa”, comentó Mat Zucker, director creativo ejecutivo de OgilvyOne y creador del concurso. Algunos empleados de Ogilvy pidieron que se incluyera un producto más interesante, pero Mish Fletcher, director de marketing internacional de OgilvyOne, indicó que tal vez esos productos interesantes no necesitaban tanto al “vendedor más grande del mundo”.

UNA HERENCIA EN LAS VENTAS

El concurso del mejor vendedor se organizó en honor a la leyenda de la publicidad, David Ogilvy, quien fundó Ogilvy & Mather hace más de 60 años. Antes de ingresar al mundo de la publicidad, Ogilvy vendía estufas de puerta en puerta en Escocia, y vendió tantas estufas que la compañía le pidió que escribiera un manual para los otros vendedores.

Este manual fue calificado como “el manual para el entrenamiento en ventas mejor escrito de la historia” por los editores de la revista Fortune, y que aún utilizan como guía, 30 años después de haber sido escrito. Una ocasión Ogilvy reveló el secreto de su éxito como vendedor de estufas. “Sin ventas, no hay comisión; sin comisión, no hay comida. Eso dejó una impresión en mi”. Esa idea conforma la base del credo de Ogilvy, “O vendemos, o vendemos”.

David Ogilvy abandonó las ventas, pero las ventas nunca lo abandonaron a él. En 1949 fundó Ogilvy & Mather, basado en dos principios: (1) la función de la publicidad es vender, y (2) la publicidad exitosa de cualquier producto se basa en la información del cliente. Los principios de Ogilvy funcionaron para muchas grandes corporaciones. En 1962, la revista Time lo calificó como “el mago más solicitado en la  industria de la publicidad de ese entonces”. Fue tan exitoso para expandir los límites de la creatividad en la publicidad, que con frecuencia se le ha llamado “el padre de la publicidad”. La lista de las campañas publicitarias clásicas que diseñó es tan larga como la del mejor en este negocio.

...