Parte 1. Narración de los hechos. Lladró S.A.

TRABAJO 1 LLADRO

Parte 1. Narración de los hechos. Lladró S.A., empresa líder en el mundo de la porcelana de arte, es una de las empresas españolas más internacionalizadas, con más prestigio e imagen de marca, y con más reconocimiento entre los consumidores de un gran número de países. Fue fundada a mediados de la década de los cincuenta en Almácera (Valencia) por los hermanos Lladró, José, Vicente y Juan, hijos de una modesta familia de agricultores, para quienes su vocación de ceramistas les ofrecía la posibilidad de alcanzar una situación más desahogada de la que hasta el momento les había tocado vivir. Juan y José ingresan en la Escuela de Artes y Oficios, donde inician estudios de dibujo y pintura, y el menor de los hermanos, Vicente, se matricula en la especialidad de escultura.

Muy pronto instalaron un pequeño horno moruno en la casa paterna, donde, además de hacer prácticas, comenzaron la fabricación y venta de flores de cerámica, al tiempo que empezaron a crear sus propios modelos. En 1958 se trasladaron del domicilio paterno a una nave ubicada en la vecina localidad de Tavernes Blanques, donde después de sucesivas y constantes ampliaciones se ha llegado a constituir la Ciudad de la Porcelana.

La formación y experiencia de los hermanos Lladró como artesanos de la cerámica -todas sus figuras se hacían y se pintaban a mano, como actualmente se sigue realizando- les llevó a innovar tanto en estilo como en tecnología. Realizaron figuras estilizadas de influencia grecomodigliana y descubrieron un tipo de cocción de una fase, en vez de las tres fases de aquella época. Tras décadas de expansión y desarrollo, actualmente la empresa se encuentra en una situación excepcional. La facturación de Lladró supera anualmente los 90 millones de euros, alcanzando sus exportaciones el 89 % del total. La verdadera dimensión de la empresa se aprecia en términos comparativos: la exportaciones de Lladró representan un 45% de las exportaciones españolas de figuras y objeto de adorno cerámicos; la firma valenciana posee entre el 65 y el 70% del mercado mundial de la porcelana de calidad. Según José Lladró esto se ha conseguido "porque somos un equipo, yo diría que el mejor que hay en el mundo en varias facetas: en diseño, en investigación y, sobre todo, lleno de ilusión".

 El capital social de Lladró, se encuentra en manos del accionariado familiar. Los tres hermanos suman un total de diez hijos, de los que tres, uno de cada hermano, trabajan a diario en la empresa, Rosa, Rosa María y Juan Vicente quienes comparten junto a sus padres los seis puestos en el Consejo de Administración. La empresa cuenta con cuatro plantas de producción en Valencia, una en Xirivella y tres en Tavernes Blanques. También posee una escuela de Formación Profesional, que fue fundada en 1963, y en la que se forma a jóvenes entre 16 y 18 años. La empresa supera actualmente los 2.300 empleados, 2.000 en España, de ellos, 1.650 en tareas de producción, y unos 300 en el extranjero, en las tiendas Lladró y en sus filiales en Estados Unidos, Panamá, Australia, Japón, Hong-Kong y Singapur. Política de Marketing Internacional

Actividades Si la información es un elemento básico para el desarrollo de la política de marketing en cualquier empresa, en una empresa de ámbito internacional aún más, y si además los productos de esa empresa contienen una importante carga cultural, color de la piel de las figuras, religión, integración de la mujer en el mercado de trabajo, etc., muchísimo más. Por ello, la empresa Lladró presta gran atención a la información del mercado a través fundamentalmente de estudios de mercado cualitativos, de la información propia de la red de ventas, o mediante la relación directa con el consumidor a través de una línea directa de teléfonos gratuitos y mediante una dirección de correo electrónico a la que puede dirigirse cualquier consumidor del mundo. El marketing que desarrolla la empresa Lladró está condicionado por la calidad, exclusividad y prestigio con que la empresa ha dotado a todos sus productos, así como por la gran imagen a nivel mundial que la empresa ha conseguido a los largo de los años.

Lladró pretende un posicionamiento global y único, basado en un producto de extrema calidad y, una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, utilizando para ello tres aspectos del producto: artículo de decoración, de regalo y coleccionable. Con el fin de conseguir ese posicionamiento global de la empresa, Lladró ha unificado tanto la dirección comercial como la de comunicación para cada uno de los tres canales en los que actúa. El segmento de mercado internacional al que se dirige Lladró está constituido fundamentalmente por mujeres de una edad media entre 30 y 55 años, con un nivel social medio-alto y alto, amantes del arte y con gustos estéticos clásicos. La empresa ha conseguido alcanzar un segmento internacional equivalente, es decir, un público objetivo sin fronteras pero con similitudes en el comportamiento de compra. Las figuras de Lladró gustan a personas amantes del arte de todos los países, razas y culturas. Producto El método empleado por Lladró para elaborar sus creaciones recoge desde la tradición secular de los grandes fabricantes de porcelana china hasta las más conocidas firmas europeas del siglo XVIII.

Los hermanos Lladró crearon su propia fórmula para la pasta de porcelana, depurando el proceso de fabricación en todas las fases: pigmentos, moldes, barnices y tiempo de cocción. Las porcelanas de Lladró se diferencian del resto de competidores por su calidad total, ausencia de defectos, y por su creatividad y minuciosidad, tanto a nivel general como en los mínimos detalles; Algunas de las porcelanas de Lladró se encuentran entre los fondos permanentes de prestigiosos museos: Hermitage de San Petesburgo, Museo Internacional de Cerámica de Faenza, Museo de Arte Moderno de Santo Domingo, Museo Nacional de Cerámica de Bruselas, etc.

Las dimensiones del surtido de figuras poseen una amplitud de entre 30 o 40 líneas distintas, con una profundidad desde 3 o 4 referencias diferentes, siendo la longitud de la gama de 1.300 modelos. Lladró posee una segunda marca llamada Nao, dirigida a un segmento de menos nivel adquisitivo. Las figuras son similares pero con un menor nivel de acabado y menor precio. Lladró introdujo hace unos años una línea de productos de piel y complementos, bolsos, marroquinería, cinturones, etc., así como una línea de pañuelos y corbatas. Lladró diseña, fabrica parcialmente y comercializa los artículos de piel, mientras que los textiles sólo los diseña y comercializa. A estas líneas complementarias se les ha querido dotar de la misma.

...