Salud Ocupacional

Autor: Eduardo Navarro CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA 06 / 2002

Con anterioridad a Internet, los compradores y los vendedores realizaban sus comunicaciones a través de tres canales: personalmente (venta directa), por correo y por teléfono. En la actualidad existe un cuarto canal: Internet. Este canal tiene un importante impacto en la relación entre compradores y vendedores.

Debido a la aparición de Internet, muchas empresas se preguntan:

1. ¿tenemos oportunidades o amenazas en la distribución gracias a Internet?

2. ¿Va a afectar a nuestra cadena de suministro?

3. ¿Cómo va a afectar a la venta en el resto de nuestros canales, principalmente la fuerza de ventas?

Internet puede impactar drásticamente en la distribución (bien un distribuidor típico o una empresa que fabrique y distribuya) en tres sentidos:

1. Redefinición de la propuesta de valor de los intermediarios. Desintermediación y reintermediación

2. Conflictos con la red de ventas propia

3. Aparición de nuevos intermediarios

Se pasa a desarrollar el primero de los apartados, desarrollando los dos siguientes en posteriores números de nuestra revista:

1.- Redefinición de la propuesta de valor de los intermediarios. Desintermediación y reintermediación

Obviamente, la apertura de una nueva de comunicación entre clientes, proveedores e intermediarios va a redefinir las relaciones entre ellos. Inicialmente, se plantearon dos potenciales fenómenos: la desintermediación y la reintermediación.

La desintermediación consiste en reducir la cadena de distribución. Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directamente al vendedor o al cliente último o que el distribuidor venda directamente al cliente último.

CASO PRÁCTICO: SECTOR VIAJES

Señalaba recientemente el semanario The Economist, en un informe monográfico dedicado al comercio electrónico y a los nuevos negocios en Internet, que las empresas basadas en la intermediación, especialmente las Agencias de Viaje, se enfrentan a la redefinición de sus actividades o a poner seriamente en riesgo su situación en el mercado en breve plazo. Según este informe, las actividades de venta de billetes de avión y de plazas hoteleras son los sectores más afectados en los EEUU por la desintermediación que permiten Internet y las nuevas tecnologías puestas directamente a disposición de los usuarios para la búsqueda de ofertas y la comparación de precios. Nombres como Expedia, Travelocity o Priceline son bien conocidos por los internautas de ese país, un 50% de los cuales ya usaba regularmente en 1999 el nuevo canal que constituye Internet para comprar billetes de avión.

Esta circunstancia de alguna manera queda atenuada como consecuencia de la regulación vigente en España, en especial la Ley 21/1995 de 6 de Julio de Viajes Combinados, que limita las posibilidades de los Agentes Mayoristas para establecer relaciones comerciales directas con usuarios finales. En cualquier caso, hay que tener en cuenta las variaciones que el entorno regulatorio puede experimentar a lo largo de los próximos años por razones de homogeneización del mercado único, y en ese sentido la armonización de las normas españolas con las directivas de la Unión Europea pueden producir algunas modificaciones sustanciales del marco legal de la distribución de viajes en España.

Además, existe el fenómeno de reintermediación,

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