USO DEL ANÁLISIS CONJUNTO PARA MODELAR LA PREFERENCIA POR LOS LIMPIADORES DE ALFOMBRAS

ANALISIS CONJUNTO

El análisis conjunto es una técnica multivariante que se utiliza para conocer las preferencias hacia productos o servicios  por parte de los consumidores para que estos evalúen su valor o utilidad. En esta técnica la utilidad es el valor asignado a cada uno de los niveles escogidos, lo cual da un resultado numérico para cada combinación, donde el valor más alto supone mayor preferencia por el consumidor. Es una técnica estadística utilizada para analizar la relación lineal o no lineal entre una variable dependiente generalmente ordinal (aunque también puede ser métrica) y varias variables independientes no métricas o métricas. La expresión funcional del análisis conjunto puede escribirse como sigue:

[pic 1]

Donde:

[pic 2]

[pic 3]

[pic 4]

[pic 5]

Usos y Diferenciación

Con la información global el investigador puede hacer lo siguiente:

• Definir el producto ideal con la combinación de características óptimas.
• Mostrar las utilidades de cada atributo y de cada nivel en la evaluación global del producto
• Generar segmentos de mercado con base en los gustos y preferencias referidos en el análisis
• Identificar oportunidades de mercado

El análisis conjunto se puede diferenciar de otras técnicas por su naturaleza de descomposición previamente explicada ya que los resultados del análisis se pueden revisar de manera individual o global, según se necesite en el estudio

Etapas del análisis Conjunto

El análisis conjunto consta de varias etapas que se enlistan  a continuación:

1. Formulación del problema
2. Selección de los atributos
3. Decisión de la forma de recolección de los datos
4. Selección del tipo de análisis conjunto
5. Interpretación de los resultados

APLICACIÓN EJERCICIO

USO DEL ANÁLISIS CONJUNTO PARA MODELAR LA PREFERENCIA POR LOS LIMPIADORES DE ALFOMBRAS

1. Formulación del problema

Para la elaboración de un análisis conjunto se tiene que establecer de manera muy clara cuales son los objetivos que se persiguen, puede ser el desarrollo de un nuevo producto o una extensión de una línea y con base en eso decidir si se realiza el estudio.

Por lo tanto en un ejemplo muy conocido de análisis conjunto  (Green & Wind, 1973), una compañía interesada en sacar al mercado un nuevo limpiador de alfombras desea examinar la influencia de cinco factores sobre la preferencia del consumidor: diseño del producto, marca comercial, precio, sello de buen producto para el hogar y garantía de devolución del importe.

1. Selección de los atributos

Hay tres niveles de factores para el diseño del producto, cada uno con una diferente colocación del cepillo del aplicador; tres nombres comerciales (K2R, Glory y Bissell); tres niveles de precios; y dos niveles (no o sí) para los dos últimos factores. La siguiente tabla muestra las variables utilizadas en el estudio de limpiadores de alfombras, con sus etiquetas de variable y valores.

[pic 6]

Puede que haya otros factores y niveles de los factores que sirvan para caracterizar a los

limpiadores de alfombras, pero para la administración sólo éstos son de interés. Hay un punto importante en el análisis conjunto. Sólo se desea elegir aquellos factores (variables independientes) que se considera que más afectarán a la preferencia del sujeto (la variable dependiente). Mediante el análisis conjunto, se desarrollará un modelo de la preferencia del cliente basado en estos cinco factores.

1. Decisión de la forma de recolección de los datos

1. La Muestra

La muestra se obtiene del mismo modo que para todos los estudios cuantitativos, con los mismos requisitos en cuanto a escoger 10% más en caso de que ocurran errores y lo más importante es que sea representativa de la población que se desea estudiar.

3.1.1 Construcción de las tarjetas o estímulos

Una vez que se seleccionan los factores y se elige el método de presentación, empieza la tarea de creación de los tratamientos o estímulos para que los encuestados los evalúen. Estos se presentan a los entrevistados a través de la combinación de los atributos y sus niveles, la cual puede ser por medio de tarjetas verbales o tarjetas visuales.

1. Selección del tipo de análisis conjunto

Una vez especificados los atributos y niveles, se estableció  el tipo de presentación de los estímulos, pues el objetivo es presentar al encuestado las combinaciones de atributos de la forma más realista y eficiente posible como se detalla a continuación

[pic 7]

Después que se realizó todo esto, se elige el tipo de análisis conjunto

Metodo FULL-PROFILE.

Este es el metodo mas utilizado  pues es el mas parecido a la realidad, para aplicar este metodo se supone que todos los atributos son ortogonales, es decir, independientes unos de otro.

Además de los métodos existen 3 metodologías para realizar un análisis conjunto: el análisis conjunto tradicional, el método adaptivo conjunto y el método basado en la elección. En nuestro caso se va a utilizar el análisis conjunto tradicional , el cual de igual manera es el más utilizado.

5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Una vez que se ha creado un diseño ortogonal, deberá utilizarlo para crear los perfiles de los productos que los sujetos evaluarán. Puede presentar todos los perfiles en una única tabla o bien mostrar cada uno de los perfiles en una tabla distinta.

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