Resumen Norton y Kaplan

Resumen Norton y Kaplan.  

El bsc es una herramienta que ayuda a una organización al pleno cumplimiento de la visión.

Nos permite guiar el desempeño actúal como el futuro.

Perspectiva financiera.

Tiene como objetivo responder a las expectativas de los accionistas, con altos índices de rendimiento, crecimiento y mantenimiento del negocio.

Indicadores típicos de esta perspectiva son:

Valor económico agregado.

• Retorno sobre el capital empleado (ROCE)
• Margen de contribución.
• Ingresos.
• Rotación de activos.
• Retorno de la inversión (ROI)
• Relación deuda / patrimonio.
• Inversión como porcentaje de las ventas.

Las estrategias que puede seguir una empresa dependerán totalmente de la fase del ciclo de vida de su negocio, en este caso serán tres:

Fase de crecimiento o expansión:

• En este punto se suele nuevos productos y/o servicios, se abordan nuevos mercados geográficos o estratégicos, LO IMPORTANTE ES AUMENTAR LA VENTAS GENERANDO VALOR AL ACCIONISTA.
• El objetivo financiero principal para esta zona de crecimiento es el aumento de las ventas o el aumento de clientes.
• No es óptimo buscar rentabilidad en este ciclo ya que la empresa opera con capital de trabajo negativo la mayoría de las veces y retornos sobre este CT muy bajo.
• Los indicadores para esta fase se centran en % de crecimiento de ingresos o % de crecimiento en la cuota de mercado.

Fase de sostenimiento o mantenimiento:

• Mayoría de las organizaciones se encuentran en esta etapa.
• Aquí los retornos o rentabilidad sobre el capital invertido son muy elevado.
• Aun es atractivo realizar inversiones.
• El objetivo financiero principal en esta fase es la mayor rentabilidad con el menor uso de inversión posible.
• Los indicadores adecuados giran en torno a la productividad y rentabilidad de la empresa.

Como, por ejemplo: ingresos operativos, valor añadido obtenido, ROI, retorno del capital circulante, márgenes brutos, etc. 

Fase de madurez o recolección:

• Etapa donde se estanca el crecimiento del mercado.
• Se busca recolectar lo generado en las etapas anteriores.
• No hay inversiones prácticamente, y su hay son netamente en reposición del producto o su mantenimiento.
• Se busca maximizar el ROI utilizando los menores costos posibles.
• A la vez el CT o requerimiento de activo circulante también debe minimizarse.

Perspectiva del cliente.

Tras realizar la perspectiva financiera seguimos con la del cliente donde el principal objetivo es buscar la satisfacción del cliente a corto, medio o largo plazo, ya que esta dependerá en gran medida de la generación de nuestros ingresos.

Lo principal es centrarse en los requerimientos del cliente.

Obviamente la capacidad de cumplir con esta necesidad depende totalmente de las capacidades de la empresa para dar valor a su producto o servicio y saber como comunicarlos con el mercado.

Para conseguir estos objetivos no debo dejar de lado los objetivos financieros los objetivos financieros de modo que comencemos a ser poco competitivos o perder mercado. (es decir debo fijarme bien en el presupuesto con el que cuenta la empresa).

El primer paso es elegir la estrategia que se va a utilizar en la empresa para captar y fidelizar clientes ya que esta condiciona los objetivos de la empresa. La estrategia seleccionada definirá en primer lugar la propuesta de valor recordando que esta contine todos los atributos del producto o servicio ofrecido que hace que el cliente decante por nuestra organización que por otra).

Con lo anterior mencionado lograremos la satisfacción del cliente y la fidelización de este.

En esta propuesta intervienen tanto aspectos de precio y calidad del producto como la relación con el cliente (tiempos de entrega y respuesta, formas de pago) e imagen de la empresa.

Estrategias más comunes:

Liderazgo de producto: queremos que nuestros productos sean lideres en el mercado, que tengan gran calidad y ultimo en desarrollo tecnológico. Con alto rendimiento, innovadores y entregados a plazo.

Intimidad con la clientela: el objetivo es conocer al cliente, anticiparse a las necesidades y responder a los problemas con solución completa.

Excelencia operativa: mejor precio con mejor calidad funcional.

Esto no es lo único importante, es decir no es importante satisfacer y agradar al cliente simplemente, si no que debemos encontrar los segmentos objetivos a los que debemos entrar.

Existen dos conjuntos de indicadores:

Grupo de indicadores centrales 🡪 comunes para todas las estrategias, medidas genéricas que todas las empresas quieren utilizar.

Posee 5 indicadores.

1. Cuota de mercado: % de ventas en un mercado concreto.

1. Incremento de clientes: % nuevos clientes (frente a la clientela total), % captación de nuevos clientes, % de crecimiento de la cuota de mercado a nivel local / regional / nacional.

1. Retención de clientes: en primer lugar, aquí se reflejan los clientes que mantienen una relación duradera con la empresa y sus indicadores pueden ser: %lealtad del cliente (mediante la recompra, cambios en volumen de actividad), %clientes que compran después de una subida de precio, frecuencia de compra, %crecimiento del negocio gracias a los clientes existentes.

1. Satisfacción del cliente: aquí buscamos recibir el feedback de los clientes que en muchas ocasiones las puede dar directas de lo contrario se pueden consultar por correo, por teléfono o vía personal. En caso de que estos presenten sus respuestas hay tres inductores:

1. Tiempo, es decir responder de la manera rápida posible y fiable a la petición de un cliente, mejorando totalmente la satisfacción, o no siempre responder a los tiempos más rápidos si no que llegue en el tiempo establecido.

1. Calidad, es una necesidad fundamental, se puede medir por la incidencia de defectos, devoluciones, reclamos. En estos casos lo mejor es ofrecer garantías para a su vez potenciar la retención del cliente.

1. Precio, el precio a pagar por el producto es fundamental.

1. Rentabilidad del cliente: nos permite impedir que la organización se obsesione con el cliente, ya que satisfacer todas las demandas del cliente no siempre es rentable. Por lo tanto un indicador para impedir esto es fundamental. Mirar el siguiente cuadro

[pic 1]

Indicadores de rentabilidad: %ingresos por pedido, análisis de margen bruto, rentabilidad por cliente y canal de distribución, calculo neto de la perdida y ganancias.

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