BURGUER KING ENSAYO
Enviado por alvaromcardoso • 22 de Marzo de 2014 • 3.720 Palabras (15 Páginas) • 572 Visitas
Burger King:
La campaña de marketing viral
‘Whopper Virgins’
2010
Monjori Samanta
Debapratim Purkayastha
“Whopper Virgins es un excelente ejemplo de publicidad viral y sin duda tendrá éxito
mejorando el perfil de la marca Burger King”. - Richard Falconer, Consultor en Optimización de Motores de Búsqueda para la agencia
Bigmouthmedia, en diciembre de 2008.
“Logra captar la atención, sí. Diabólicamente inteligente, sí. Sin embargo, es
publicidad y no tiene nada honesto… La caótica ‘Whopper Virgins’ fue honesta y
genial porque demostró que la ausencia de la hamburguesa Whopper causaba
reacciones viscerales de duelo y pérdida en los apasionados clientes. Sin embargo, es
lo contrario: Forzar las hamburguesas en la gente que no conoce su existencia”. - Barbara Lippert, columnista de Adweek, en diciembre de 2008.
Introducción.
En diciembre de 2008, la gigante cadena estadounidense de comida rápida,
Burger King Corporation y la agencia de publicidad Crispin Porter and Bogusky
(CP+B) lanzaron la campaña ‘Whopper Virgins’. La marca Burger King se
conocía por sus diferentes campañas innovadoras de marketing viral como la
campaña ‘Subservient Chicken’ (en español, ‘el pollo servil’) de 2004 y la
campaña ‘Whopper Freakout’ (en español, ‘la locura de la Whopper’) de 2007.
Los expertos en mercadotecnia se referían a estas campañas como
tremendamente exitosas pues habían permitido una enorme interacción con la
marca así como un incremento en el reconocimiento de la marca Burger King.
La compañía había logrado un crecimiento sólido y consistente en las
ganancias de 2004 a 2008. Algunos expertos lo atribuían al mejoramiento del
Top of Mind (recordación total espontánea) de la marca logrado por los
continuos esfuerzos de marketing viral de Burger King.
A pesar de las diferentes promociones de mercadotecnia, Burger King
continuaba siendo el segundo competidor más importante en el mercado de los
restaurantes de hamburguesas de comida rápida para 2008 y su participación ! 2
en el mercado estaba disminuyendo en comparación con su principal
competidor, McDonald’s, que había logrado experimentar un crecimiento
continuo en su participación en el mercado. Para capturar una participación
mayor en el mercado de las hamburguesas, Burger King decidió enfrentarse
directamente con su compañía rival iniciando la campaña ‘Whopper Virgins’ en
diciembre de 2008, la cual era una campaña viral integral que incluía la
realización de una prueba de sabor, en donde los participantes elegían la mejor
hamburguesa luego de probar el producto insignia de Burger King, la Whopper,
y el producto de su competidor, la BigMac. Para obtener resultados sin sesgos,
se seleccionaron participantes que no conocieran nada sobre hamburguesas o
la cultura alimenticia estadounidense y que no reconocieran marcas de
hamburguesas. La compañía realizó una exhaustiva investigación y seleccionó
participantes de tres comunidades tribales en Rumania, Tailandia y
Groenlandia.
Se les ofreció a los participantes ambas marcas de hamburguesas y se les
pidió que eligieran la que tuviera el mejor sabor. Sus reacciones fueron
videograbadas y formaron parte de un documental interesante y divertido. De
acuerdo con Burger King, la mayoría de los participantes manifestaron que la
Whopper era mejor que la BigMac, lo cual, según la compañía, confirmaba que
la Whopper era la hamburguesa número uno de Estados Unidos.
La compañía lanzó el sitio web ‘www.whoppervirgins.com’ para mostrar videos
cortos publicitarios y finalmente subió el video completo que mostraba el
experimento de la prueba de sabor. La campaña había sido apoyada por otros
elementos promocionales, tales como anuncios de televisión, anuncios
impresos y banners, diseñados por la agencia publicitaria CP+B, la cual había
realizado la mayoría de los esfuerzos de marketing viral anteriores.
Justo después de haber lanzado los videos cortos de la campaña, los medios
sociales y la blogósfera se inundó de comentarios publicados en blogs y redes
sociales criticando la campaña, la cual era vista como insensible, ofensiva y
culturalmente dominante. Los críticos reprochaban a Burger King por intentar
actuar como embajadores culturales imponiendo la cultura estadounidense a
los nativos. Algunos señalaban que ofrecerle hamburguesas a aldeanos pobres
que apenas podían adquirir alimentos básicos era un insulto a esas
comunidades. Los expertos en nutrición también advertían sobre los peligros
de alterar los hábitos alimenticios de las diferentes tribus con comida chatarra
estadounidense, tales como las hamburguesas. Sin embargo, la compañía
minimizó tales afirmaciones y preocupaciones respondiendo que antes de
llevar a cabo la prueba, había enviado representantes a cada lugar y habían
recopilado información sobre la cultura tribal y los problemas que enfrentaban.
La compañía mencionó que había llevado a cabo trabajos de caridad para
mejorar las condiciones de vida de los aldeanos. Los analistas de la industria
opinaban que el uso de la palabra ‘virgen’ podía ofender a los clientes
existentes de Burger King puesto que la cadena era frecuentada por familias y
tales clientes no estarían cómodos con esa palabra en frente de los niños.
Adicionalmente, los expertos argumentaban que llamar a los nativos ‘vírgenes’
sólo porque nunca habían conocido las hamburguesas en su vida era un ! 3
insulto por parte de Burger King. Opinaban que la cadena de comida rápida
había sido arrogante.
Sin embargo, los expertos en marketing viral elogiaron los esfuerzos de Burger
King pues señalaban que la campaña había ayudado a que la compañía
lograra una enorme publicidad de boca en boca para la marca. En relación a la
publicidad que la campaña había logrado generar incluso antes de que el video
completo fuera lanzado, los expertos señalaban que la campaña era otra
promoción efectiva consistente con las exitosas campañas virales anteriores de
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