Comunicación publicitaria de la marca Movistar
Enviado por fabiolaalma • 2 de Abril de 2013 • Informe • 3.548 Palabras (15 Páginas) • 541 Visitas
Análisis semiótico-lingüístico de la
comunicación publicitaria de la marca Movistar
en su lanzamiento (1993/1995).
El spot en televisión
Lidia PELLICER GARCÍA1
Universidad de Murcia
RESUMEN:
Un producto publicitado se convierte en marca creada cuando su significado es espiritual y adquiere,
consecuentemente, valores narrativos alejados de la practicidad en aras de un reconocimiento sígnico, como
es el caso de la valorización lúdico-estética de Movistar.
En este artículo se hace un estudio semiótico-lingüístico de la comunicación publicitaria a partir del análisis
del spot de televisión realizado con motivo de la campaña de lanzamiento de Moviline, de Telefónica, en
1995. Se analiza la transformación del producto Moviline, caracterizado por su funcionalidad, hacia la
marca MoviStar, caracterizada ésta por estar dotada del valor de marca.
PALABRAS CLAVE: Marca; significado; espititual; reconocimiento; signo.
TITLE: Semio-linguistic analysis of the Movistar brand launch. The TV spot.
ABSTRACT:
This paper analyses Movistar’s first TV spot in 1995 from a semio-linguistic perspective concerning the
transition from the product Moviline to the brand Movistar. Advertised products become brands when
narrative and spiritual values added besides the sign identity.
KEY WORDS: Brand; meaning; spiritual; identity; sign.
1. Introducción
En este artículo pretendemos hacer un estudio semiótico-lingüístico de la
comunicación publicitaria a partir del análisis del spot de televisión realizado con
motivo de la campaña de lanzamiento de Movistar, de Telefónica, en 1995. Para
ello, antes de empezar dicho análisis introducimos una descripción completa de
todas sus secuencias:
1 Investigadora predoctoral de la Universidad de Murcia (Facultad de Letras). E-mail:
lylipellica@hotmail.com.
Lidia Pellicer García Análisis semiótico-lingüístico de la comunicación publicitaria…
234 Pensar la Publicidad
2010, vol. IV, nº 2, 233-246
1ª secuencia: Imagen azulada con un primer plano de una estrella blanca
circular en movimiento. Al mismo tiempo que se colorea icónicamente la imagen,
el narrador en off nos informa de que «está ocurriendo algo extraordinario».
2ª secuencia: Imagen en plano medio de la estrella blanca, dinámica y circular
en la tierra presentada con una tonalidad oscura y con un carácter aislado en las
montañas y en naves independientes; todos ellas con formas circulares. Sobre esta
realidad y la estrella, se alza el cielo azul y rosa del amanecer.
3ª secuencia: Imagen del ser humano científico-espacial en primer plano en el
interior (blanco) de su nave visualizando, asombrado, datos de su ordenador, cuya
pantalla desprende una tonalidad azul. El narrador en off sigue con su predicación:
«algo que romperá fronteras».
4ª secuencia: Imagen en plano medio de dos planetas alineados en el espacio;
uno blanco y otro azulado correspondiente al Planeta Tierra al que se aproxima la
estrella blanca, dinámica y circular cuyo reflejo traspasa dicho Planeta iluminado
sólo en la parte contigua a la dirección de la estrella.
5ª secuencia: Imagen del científico-espacial en primer plano observando, de
nuevo, el ordenador con asombro. El interior blanquecino de la nave se tiñe de un
matiz de oscuridad (la indumentaria del científico-espacial), así como de color (el
azul ofrecido por la pantalla del ordenador). Nuevas circularidades aparecen en el
interior de la nave ubicándose tanto en el lateral derecho superior como en el lateral
izquierdo inferior del científico-espacial.
6ª secuencia: Imagen de un telescopio de color blanco situado en la nave en la
que se está abriendo una ventana por la que va a ser introducido, con la finalidad de
observar el oscuro cielo donde circula la estrella blanca, dinámica, circular y
lumínica. El científico-espacial se localiza a la derecha del mismo, cuya oscuridad
se identifica con la del cielo contrastando, así, con la blancura del telescopio y de la
nave. Por su parte, el narrador en off prosigue: «está naciendo una estrella».
7ª secuencia: Primer plano facial del científico-espacial que contempla
asombrado a través de la ventana de su nave el movimiento de dicha estrella que
está iluminando su rostro blanquiazul.
8ª secuencia: Plano medio del científico-espacial en el exterior de su nave
observando el cielo anaranjado y azul por el que ha pasado la estrella. De nuevo,
circularidades (la de la nave, la de la estrella y la de la forma de la montaña), pero
con más color que antes. El narrador en off termina su predicación: «seguiremos en
contacto».
Una vez reproducido verbalmente el anuncio, procedemos al análisis semióticolingüístico
de la comunicación publicitaria de la marca Movistar en su lanzamiento
(1993/1995).
Lidia Pellicer García Análisis semiótico-lingüístico de la comunicación publicitaria…
Pensar la Publicidad 235
2010, vol. IV, nº 2, 233-246
2. De Moviline a Movistar
«Non basta essere marca nota per essere Marca»2. Según Minestroni, para que
haya notoriedad debe existir una significación del nombre, un universo cargado de
emociones, de valores, de sugestiones, que transformen la materialidad del producto
marcado en espiritualidad traspasando su significado físico en aras de un significado
ulterior simbólico e inmaterial con una representación propia, con una imagen de
marca.
El objeto Moviline, antecedente inmediato de la marca Movistar, tras ser
bautizado lingüísticamente, se reviste en la España de 19933 de una personalidad
discursiva vertebrada por la practicidad y utilidad debido, por un lado, a unas
circunstancias socioeconómicas de desarrollo4 y, por otro, a unas necesidades
empresariales5 de expansión. Sin embargo, ¿dónde está la inmaterialidad del
discurso de Moviline? El producto marcado antropomórfico sigue su caminar
discursivo nutriéndose de palabras y de relaciones significativas, de forma que
llegamos a 1995 encontrándonos con el mismo referente mas con otro nombre:
Movistar. ¿Por qué este cambio?
3. La competencia. Del acto de publicitar a la creación de una Marca
2.1. Contexto económico-político de la compañía Telefónica
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