EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

WILLIAM G. ZIKMUND

CAPITULO 1

“EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.”

La I.M°. es una herramienta de administración para la toma de decisiones, además conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realización de cambios en la estrategia de mercadotecnia. Además satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado.

La tarea de la I.M°. consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ayuda a dejar a quienes toman las decisiones la obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y objetiva.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información con el fin de ayudar a la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye:

• Información requerida

• Diseño del método de recopilación de la información

• Administración y ejecución de la recopilación de datos

• Análisis de los resultados

• Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones

INVESTIGACIÓN BÁSICA O PURA: se realiza para ampliar los límites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teoría determinada.

INVESTIGACIÓN APLICADA: se lleva a cabo para contestar preguntas sobre preguntas específicas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular.

MERCADOTECNIA: esta filosofía destaca la orientación hacia el consumidor, enfatiza el rendimiento a largo plazo y sugiere la integración y coordinación de la mercadotecnia y de otras funciones de la organización.

La Orientación al Consumidor : Se refiere a que el consumidor se convierte en el eje, el punto de apoyo sobre el que gira la empresa al operar en busca del mejor equilibrio de intereses para todos los involucrados. Se cree que la satisfacción de los deseos de los consumidores es la justificación para la existencia de una empresa.

La Orientación al Rendimiento Significa que la empresa considera su continuidad para lo cual debe obtener ganancias y sobrevivir a largo plazo, así las empresas deben evaluar constantemente sus esfuerzos de ventas en pequeñas y poco rentables cuentas.

El Esfuerzo Integrado de Mercadotecnia Es simplemente a la integración de esta con las demás funciones de la empresa. Todas las demás áreas están estrechamente ligadas con los esfuerzos de mercadotecnia. Así también existen problemas entre las metas de las demás áreas funcionales y la de mercadotecnia pues si este tiene una orientación al consumidor o al rendimiento.

ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL: es una filosofía de negocios que tiene mucho en común con el concepto de mercadotecnia. Aquí el proceso de administración debe concentrarse en integrar la calidad orientada al cliente en toda organización. La A.C.T. destaca el mejoramiento continuo de la calidad de productos y servicios.

VALOR ADMINISTRATIVO DE LA I.M°. : la I.M°. El valor administrativo más importante de éste es la disminución de la incertidumbre a través de la información facilitando la t.d. relacionadas a las estrategias y tácticas de mercadotecnia para el logro de las metas estratégicas de la empresa.

ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:

• Identificación y evaluación de oportunidades

• Análisis de Segmentos de Mercado y selección de Mercado Meta

• Planeación y Ejecución de una combinación de estrategias

Investigación de Productos: incluye estudios para evaluar y desarrollar nuevos productos y para adaptar líneas de productos existentes. Algunos son:

• Evaluación de Conceptos: expone a clientes potenciales nuevas ideas de productos para juzgar la aceptación y viabilidad de los conceptos.

• Evaluación de Productos: determina ventajas y desventajas del prototipo de un producto o si un producto terminado es mejor que las marcas en competencia o si cumple las expectativas.

• Evaluación del Nombre de la Marca: investiga si un nombre es apropiado o no.

• Evaluación del Empaque: estima tamaño, color, forma, características de la envoltura.

• Investigación de Posicionamiento del Producto

Investigación de Precios: el más común es el que estudia los precios competitivos, pero también existen investigaciones para el nivel ideal de precios, para saber si se pagan precios altos para cubrir los costos, además para sondear si se debe ofrecer cupones o descuentos.

Investigación sobre la Distribución: participan los fabricantes, mayoristas y detallistas acerca del proceso de distribución

Investigación de Promoción: sondea la eficacia de los premios, cupones, muestras y otras promociones de ventas.

Integración de la Mezcla de Mercadotecnia: existen estudios para la búsqueda de combinaciones de estrategias de mercadotecnia para recopilar información y así sugerir el mejor programa posible de mercadotecnia.

• Análisis del Rendimiento de las Estrategias

Investigación del Rendimiento: se refiere a la investigación que proporciona de manera regular, y en ocasiones

rutinaria, una retroalimentación para la evaluación y el control de la actividad de mercadotecnia.

FACTORES QUE SE CONSIDERAN EN LA DECISIÓN DE EFECTUAR O NO UNA I.M°. :

Limitación de Tiempo Disponibilidad de Datos Naturaleza de la decisión Beneficios v/s Costos

Se refiere si existe tiempo disponible para que la gerencia tome la decisión, si la información disponible es la adecuada, si la decisión es de importancia estratégica o táctica considerable y si el valor de la información de la investigación es mayor o no al costo de esta.

CAPITULO 3

“EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN ANÁLISIS GENERAL”.

TOMA DE DECISIONES: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas.

• Certeza; se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la información necesaria.

• Incertidumbre; existe la comprensión de la naturaleza de los objetivos deseados pero la información de las alternativas es incompleta.

• Ambigüedad; la naturaleza del problema a resolver no es clara.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

• Investigación Exploratoria: es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de acción particular, para eso es necesario otra investigación.

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