EL SECTOR DE CEREALES PARA EL DESAYUNO EN 1994

EL SECTOR DE CEREALES PARA EL DESAYUNO EN 1994

ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS

Enrique D. F. 24/04/2012

En el siguiente documento se analiza el caso número 710-S07, traducción española del caso de HBS número 9-795-191 que lleva por título en arriba mencionado y sobre el cual el firmante de este documento realiza un ejercicio de análisis del sector siguiendo el esquema Porter de las cinco fuerzas.

BREVE INTRODUCCIÓN AL MERCADO En el mercado de cereales preparados para el desayuno existen tres principales participantes por cuota de mercado: Kellogg, General Mills y Philip Morris. Se trata de un mercado estancado y su crecimiento anual es cercano al 3%. Los tres hitos que han representado un importante incremento en la historia del sector son la introducción en el proceso de fabricación del aporte vitamínico, el pre-endulzado y los cereales naturales. Se trata de un sector muy concentrado con una alta rentabilidad media (ROA entre el 15-30%) pero pocos entrantes debido a la agresiva reacción de los competidores establecidos y al grado de concentración empresarial. Históricamente ha sido un sector sospechoso de realizar acuerdos colusivos a la competencia: Los productores establecían un límite de promoción a una marca cada vez. La asignación de espacio en los lineales se realizaba según las ventas históricas lo que beneficiaba a las marcas que más vendían. Se produce una saturación del mercado por sobreoferta de marcas por parte de los principales competidores excluyendo de los canales a nuevos entrantes y copando todos los nichos rentables.

ACTUALES COMPETIDORES KELLOGG Empresa muy centrada y dependiente del sector de cereales preparados: un 80% del total de ventas. Líder del mercado con un 36,3% de cuota y más de 40 marcas en distribución en EE.UU. Entre las 10 primeras marcas del sector por cuota en dólares es propietaria de 6. Información económico-financiera de la empresa: El grado de apalancamiento financiero es el más bajo del sector entre las marcas en propiedad situándose en el 12,31% en 1993, aunque es destacable el incremento en dos ejercicios desde el 0,39%; en términos absolutos, su endeudamiento a largo plazo se incrementa de 15,2 millones de $ a 521,6 millones. Su coeficiente de rentabilidad financiera (ROE) también experimenta un incremento debido a una reducción de fondos propios y un incremento del beneficio neto del 57,8% respecto del ejercicio anterior; el ROE en el ejercicio arroja un valor del 39,73% (dato global de la corporación). Es significativo el paralelismo, en términos relativos, entre el endeudamiento sobre activos desde 1991 y el incremento del ROE en el mismo periodo. EMBA 2011-2012

Aunque el volumen de ventas de la corporación ha aumentado en 8,49% respecto a 1991, observamos un descenso del beneficio de explotación en un punto porcentual debido a un incremento de los gastos de venta, generales y administrativos. La rentabilidad de las ventas sobre el beneficio operativo en la división “Estados Unidos” también ha experimentado un descenso respecto al ejercicio anterior situándose en 11,95% (1993), sólo superado por Ralston-Purina. Respecto al ROA de la división “Estados Unidos” podemos decir que ha descendido ligeramente en los dos últimos ejercicios hasta situarse en el 19,32%; aún así continúa siendo una rentabilidad muy atractiva. La rotación del activo neto se sitúa en 1,6167. Distribución: Los tres principales canales de distribución de cereales preparados para el desayuno son importantes para la compañía: la cuota de mercado más elevada la obtiene en los Drugstores (39%) y en los supermercados (36,3%), canales en los que supera a todos sus competidores; sin embargo, en las grandes superficies alcanza cuotas inferiores (18,7%) y no es el líder. La penetración en el canal de grandes superficies y minoristas con descuento es menor al logrado en otros canales en parte debido a que no puede saturar los lineales con sus marcas y la fuerza de ventas no puede lograr un trato tan estrecho con los clientes. Publicidad: Kellogg es la compañía que más gasta en publicidad (315 millones en 1993) de todo el sector. Respecto al esfuerzo económico realizado en publicidad entre las diez primeras marcas del sector (valorado en 217,9 millones) es responsable del 68,1%. Respecto de las cifras totales de gasto en publicidad del sector: Kellogg realiza el 38,9% del gasto total para posicionar y mantener sus marcas. El porcentaje de la inversión en publicidad (0.31$) representa el 11,11% sobre el total de ingreso por libra de producto (2.76$), superior a la media entre las diez primeras marcas del sector, que se sitúa en el 10,2%. Productos: Amplia gama de marcas diferenciadas para abastecer a todos los nichos identificados en el mercado. Ingreso bajo por libra de producto (2,76$) respecto a su principal

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