Estrategia de Creciminto y Ventajas Competitivas

Estrategia de Creciminto y Ventajas Competitivas 

Su meta es, tal y como la empresa la define,: "Estar presentes en todas las ciudades del mundo". En palabras de su director general Enric Casi: "Tenemos un concepto muy focalizado. Nos dirigimos a mujeres que quieren ir a la última en tendencias de moda. Si fuéramos a por un público universal, no seríamos fieles a nuestros verdaderos clientes." Su cliente potencial "es el 30% de las personas que pasan por delante de nuestras tiendas, no podemos abarcar el 100% porque si no perderíamos nuestra identidad".

Cómo observamos en estas palabras, Mango ha realizado una elección estratégica; a quien vender y a quien no. Su target solo es el 30% del mercado potencial. Mango sabe que debe enfocarse en un segmento de cliente, y se esfuerza en hacerlo realmente bien para tener éxito.
Pero ¿cómo la hacen? Saben que "el estilismo y el diseño" son sus factores de éxito, por lo que afirman que "sacamos cuatro colecciones al año, gracias al trabajo de un equipo formado por más de 900 diseñadores."

"Las tiendas no sólo sirven par vender, sino también para conseguir información". Según el director general cuando una cliente selecciona una prenda para probársela es porque le ha gustado el diseño, el tejido, los colores, etc, pero ¿por qué no se la compra? "Con el feedback que se obtiene en los locales seguimos mejorando nuestros diseños, ya que el objetivo es hacer diseño y estilismo a buen precio". Con estas declaraciones podemos deducir que ventas y diseño se interrelacionan y colaboran para mejorar el producto, y así ajustarlo a las necesidades y gustos del cliente. ¿Fácil? No lo es tanto, ¿colaboran los departamentos de su empresa para conseguir la satisfacción del cliente? O por el contrario ¿priman los intereses de cada uno de ellos?. Muchas empresas dicen esforzarse para satisfacer las necesidades del cliente. Pocas lo hacen bien.

La cadena busca "precio y exclusividad" intentando que "algo por el hecho de ser barato no se convierta en algo banal". Pero exclusividad, diseño y buen precio son tres atributos que no se podrían alcanzar sin una eficiente gestión logística. Como dice el director "La logística es un concepto integral que, en el caso de Mango, está pensado como una carrera de relevos donde cada departamento pasa el testigo a otro para llegar a tiempo". Una vez más vemos como las distintas actividades que forman la logística (compras, almacenaje, distribución, etc.) se conciben como un sistema integral para conseguir velocidad y ahorro de costes que permiten a Mango ofrecer unos buenos precios a sus clientes. Sin esa integración no habría ni velocidad ni ahorro de costes. Y sin ahorro de costes no habría buen precio.

De hecho Mango diseña y distribuye prendas, pero no las fabrica, por lo que trabaja con más de 100 proveedores capaces de fabricar ropa "a un precio competitivo"."Es en la gestión logística donde está el beneficio para la empresa" .

Por lo que se refiere a la gestión de recursos humanos Mango prima la promoción interna: "si una persona empleada se está dejando las pestañas día a día, es un jarro de agua fría que traigas a alguien de fuera para cubrir un puesto más alto que ha quedado vacante.". Este sistema de promoción refuerza la colaboración entre departamentos. Forman parte de la cultura de la empresa la autocrítica constante, la aportación de ideas y la formación permanente. Mango ha conseguido una plantilla motivada y joven, (como su cliente potencial), y un clima de confianza y diálogo.

El sistema logístico de Mango integra sus puntos de venta (tiendas) y su propia cadena logística con la de sus proveedores (más de un centenar). Esta integración de la cadena de valor le permite alcanzar ventajas competitivas."La clave es minimizar tiempo y costes" afirma Casi, "sin Internet habría sido imposible rentabilizar esta cadena con una estructura tradicional". La conexión con las tiendas le permite conocer las ventas y las existencias de cada una de ellas diariamente, por lo que es capaz de ajustar a la perfección, la cantidad y el momento justo en el que realizar sus peticiones de compra a los proveedores, con el consiguiente ahorro que ello supone.

Si repasamos todo lo afirmado sobre la estrategia de la empresa, comprobamos que Mango ha elegido 1) a qué clientes dirigirse: mujeres que quieren ir a la última en tendencias de moda; 2) qué ofrecerles: diseño y exclusividad; y 3) conjunto de actividades cuya combinación permite conseguir ventajas competitivas: gestión de recursos humanos, ventas, distribución, diseño, compras y proveedores se interrelacionan y se refuerzan mutuamente para conseguir diferenciarse de sus competidores mediante el diseño y el buen precio.

Preguntas:

1. ¿Bajo qué supuestos fundamentales la compañía fue fundada?

Primero ofrecer prendas de calidad a un precio razonable sin que ello signifique alejarse de la última moda para las clientes jóvenes, es decir ropa para vestir mujeres modernas urbanas y en consonancia con las ultimas tendencias, segundo la fabricación en países con una producción más competitiva en costos, obtener un bajo costo y mantener precios competitivos, y tercera controlar los costos de operación gracias a modernos sistemas de información actualizada. Todo ellos siempre orientado hacia la misión de estar presente en todas las ciudades del mundo y bajo los valores de humanidad, armonía y afecto.

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2. ¿Cuáles son las bases de crecimiento de Mango?

Mango unifico las fuerzas comerciales, las tangibles e intangibles (moda, diseño de imagen y buena calidad-precio) y creó un concepto global atractivo y complejo que se extiende por toda la empresa desde la normalización de sus producción y calidad hasta el personal. Además mejoro su sistema de gestión de stocks, logística y distribución del producto, incorporo un sistema de coordinación y especialización de equipos de trabajo JIT (just in time). La eficiencia en este sistema junto con el reconocimiento de un concepto diferente y único seria su principal base de crecimiento.

3. ¿Qué ventajas competitivas ayudará a la compañía a la internacionalización?

Sus ventajas competitivas son su propio sistema de logística (MST), el equipo de profesionales que además aportan ideas de mejora, el sistema de fabricación y concepto de marca. Especialmente importante el sistema logístico basado en velocidad, tecnología y información que le permite distribuir sus productos en el menor tiempo posible y en base a previsiones de ventas y necesidades para poder mantener el flujo de ventas en sus diferentes emplazamientos. La información es vital en mango, tanto la que viene de los clientes como de sus propios trabajadores así como la que se recoge a tiempo real en sus establecimientos gracias a su sistema online de control y monitorización. Esta ventaja le permite crear colecciones, producirlas y distribuirlas en un tiempo muy corto pudiendo adaptarse a las necesidades actuales del mercado y ser presente en diversos mercados internacionales con la seguridad de ser contemporáneos a la demanda. Sus trabajadores continuamente formados y de trato humano así como la participación de estos contribuyen al concepto e imagen de la marca que gracias a su coherencia es solida y unificada. Por ultimo su sistema de fabricación y calidad permiten a la marca ofrecer productos modernos de calidad a un bajo coste y con un servicio atento y humano. Gracias a estas ventajas la compañía se ha podido expandir con garantías de poder mantener aquello que ofrecía en su matriz.

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