Imagen Corporativa

IMAGEN CORPORATIVA

Antecedentes de la investigación

La autora Puga (Universidad Tecnológica Equinoccial, 2005) llevó a cabo la investigación “Diagnóstico de la imagen corporativa de una compañía de seguros. Caso: Aseguradora del Sur”. Su objetivo principal fue la evaluación de la imagen de la aseguradora mediante el estudio de los problemas comunicacionales de la empresa además de la desconfianza entre el público por las aseguradoras. La investigación fue del tipo evaluativo.

La metodología empleada fue la encuesta. El resultado de la misma demostró la necesidad de un cambio en la imagen de aseguradora tanto a nivel interno como externo. Este trabajo se hace pertinente como base para exponer la importancia y los componentes de la imagen corporativa de una empresa.

Por su parte, Fernández y Ruiz (Universidad Técnica del Norte, 2010) realizó un trabajo llamado Diagnóstico y propuesta de imagen corporativa de la UNEDI. La misma tuvo como propósito de determinar la importancia de imagen corporativa de la UNEDI de la ciudad de Ibarra para poder satisfacer los deseos del lector en esa área.

El método de investigación fue el bibliográfico la conclusión demostró claramente la necesidad de la UNEDI la innovación de Imagen Corporativa, para mejorar su posicionamiento en el mercado. Esta investigación sirvió como base teórica con relación a la imagen corporativa.

2. Bases Teóricas

2.1. Imagen

Según Van Riel (1988) Toda empresa sólida debe aprender a comunicarse utilizando su imagen, ya que una vez posicionada está en la mente del público, logra que operen expresiones mentales asociadas a los atributos comunes de reconocimiento de una empresa. Para ello se debe tener clara la definición de Imagen Corporativa.

Se puede definir como Imagen el conjunto de significados por los que se llega a conocer un objeto, y a través del cual las personas los describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona.

Mientras que según Aaker citado por Puga (2005), define expresa que una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denominan creencias o estereotipos.

La imagen “es el conjunto de significados por lo que un objeto se conoce y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir es el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto”

2.2. Imagen corporativa

Al definir imagen corporativa, se observan acepciones. Cháves (1997) indica que la imagen corporativa de una empresa es la abstracción y síntesis de los valores, características y propiedades con que los agentes e instituciones externos, así como las personas ajenas a esa empresa, identifican a ésta, como consecuencia de sus actuaciones, tanto corporativas como de los individuos que la componen.

Explica el mismo autor, que la conformación de la imagen corporativa de una empresa no debe dejarse al transcurrir de los acontecimientos pues es una componente empresarial de carácter fundamentalmente estratégico de suficiente importancia como para ser definida de forma concreta por la alta dirección.

Esa definición ha de tener una clara influencia en la empresa, en el sentido de que la imagen corporativa debe ser soportada por las actuaciones de todos los empleados, en una deseable ausencia de contradicciones entre aquélla y las actuaciones y comportamientos concretos de éstos. La necesaria coherencia de actuaciones, y la conveniente ausencia de contradicciones entre los mensajes de la imagen corporativa y los comportamientos, lleva al establecimiento de dos condiciones de contorno para identificar los conceptos básicos de soporte de la imagen corporativa y las actuaciones genéricas que la sustentan.

De igual manera Costa (2002: 58) afirma que la imagen corporativa “es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo hace” la organización. Es la interacción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social. La imagen determina las conductas, opiniones y decisiones de los clientes y de la colectividad.

Por tanto, los objetivos de las actuaciones de definición y cuidado de la imagen corporativa se dirigen a establecer una convivencia confortable de la empresa con su entorno y a obtener, por parte de éste, un reconocimiento de la empresa y de sus actuaciones que suponga un sólido soporte para su supervivencia y éxito.

Por ello, la imagen corporativa debe entenderse como el necesario salvoconducto que permita a la empresa las posibilidades de establecer con fluidez un adecuado contexto relacional con el resto de los agentes y le facilite un reconocimiento, por parte de éstos, de la necesidad de la presencia de la empresa en actuaciones, iniciativas y aventuras hacia el desarrollo y el progreso. En consecuencia, resulta evidente la rentabilidad de las actuaciones que una empresa lleva a cabo para la definición y cuidado de la imagen corporativa, siendo interesante a los fines del presente estudio.

2.2.1. Importancia de la imagen corporativa

Según Van Riel (1998), la imagen es extremadamente importante para la fuente de la imagen (el objeto de la imagen), y para quien la recibe (el sujeto), La fuente (la organización) considera que la transmisión de una imagen positiva es el requisito previo esencial para establecer una relación comercial con los públicos objetivo. Para el sujeto, la imagen constituye la forma de resumir la verdad sobre el objeto en términos de una conjunto de simplificaciones (bueno-malo-útil-inútil).

Existe una relación entre la importancia de la imagen corporativa para la fuente, y su importancia para el destinatario. Cuanto más grande sea la confianza que el sujeto ponga en la imagen (corporativa) al tomar una decisión, más importante será que la empresa tenga una reputación sólida. Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección.

Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es importante para los agentes financieros y los inversores, y genera confianza entre el público

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