ESTRATEGIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO ELEMENTO CLAVE DE LOS PROCESOS DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA INDUSTRIA PETROLERA

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema

El siglo XXI, así como la irrupción del presente milenio han estado enmarcada por el creciente interés, generado en los círculos de discusión gerencial acerca de los conceptos y características de la denominada Responsabilidad Social y sus impactos políticos, sociales, económicos, tecnológicos e institucionales; este proceso se ha producido en medio de un ambiente en el cual se ha reconocido la necesidad a nivel mundial, de contar con una infraestructura empresarial altamente productiva y competitiva, auspiciadora del desarrollo de las sociedades que se han quedado rezagadas durante las diversas revoluciones tecnológicas acaecidas en el transcurso de los últimos siglos.

Tales circunstancias, para Chávez (2002 han propiciado cambios sustanciales en los modelos y filosofías gerenciales prevalecientes hasta hace poco, los cuales son promovidos por la volatilidad y rapidez con la que se transforma la dinámica de los requerimientos empresariales. En efecto, desde la denominada calidad total, la administración de mercadotecnia, la reingeniería, el benchmarking, el outsourcing, hasta los más actualizados enfoques de empresas inteligentes, holográficas y virtuales, se han convertido en un abanico de oportunidades para la conducción de las organizaciones, cuya finalidad es propiciar su adaptación asumiendo estrategias que aseguren el éxito organizacional.

Sobre este aspecto, es relevante reseñar los planteamientos de Kaplan y Norton (2002), para quienes las empresas se encuentran en medio de una transformación revolucionaria. La competencia de la era industrial se ha transformado en la competencia de la era del mercado.

En este complejo contexto, dinámico y turbulento, las organizaciones de bienes y servicios se han visto en la imperiosa necesidad de implantar estrategias de mercadotecnia para poder alcanzar sus objetivos. Estas estrategias deben especificar los segmentos del mercado en los que se centran las mismas. Para crear una imagen corporativa, sobre la base de las necesidades particulares de cada segmento, le conviene volcar sus esfuerzos, para crear ventajas competitivas.

Sin embargo, para Chávez (2002) las empresas se hayan frente a una complejidad organizacional, como repuesta a la veloz expansión de la económica en un ambiente externo que genera continuas transformaciones a nivel político, económico-social y a la gestión social es función de la sociedad.

Desde ésta óptica, la responsabilidad social es de gran importancia como elemento clave para las empresas, debido a que su futuro depende del mantenimiento de la buena relación que tenga esta con la sociedad en la cual opera, pues permite la eficacia de cualquier organización, se considera como una moderna filosofía de realizar negocios, la cual debería aplicarse como visión de supervivencia para así incrementar sus ingresos.

Según la Comunidad Económica Europea y Castro (2007; p.54), la responsabilidad social es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores”. En relación a la definición dada, se observa que el hecho de ser una empresa socialmente responsable es una decisión que debe tomar la propia empresa voluntariamente, es decir, tiene que hacerlo cada empresa porque quiera, no porque se lo imponga el mercado.

Como ejemplo de ésta voluntaria decisión Teixido y Chavarri (2000), comienza la actividad social Laboratorios Maver, una empresa fundada en Chile, cuya acción social, consistía en otorgar donaciones. La creación de una fundación para la educación en salud ocurre cuando se dan cuenta que la responsabilidad social genera lealtad de marca y fortalece la posición de la empresa.

Se observa, un patrón similar en las iniciativas sociales de grandes empresas transnacionales como Cemex, de México, que hoy tiene diversos programas para el ambiente y la comunidad. La conciencia social del líder y su deseo genuino de hacer un aporte a la sociedad han desempeñado un papel importante en la definición de la acción social de las empresas, en esta primera etapa.

Como parte de este exigente marco de acción, en Venezuela las empresas grandes, medianas o pequeñas, tanto del sector público como privado, requieren la aplicación de estrategias de responsabilidad social como un medio lógico y oportuno para adaptarse a las continuas transformaciones del entorno productivo en el cual se insertan en el mercado, caracterizado por la volatilidad e incertidumbre. Además, la globalización trae consigo nuevos competidores con fortalezas, que obligan a las empresas nacionales a mejorar sus procesos de responsabilidad social y aumentar su competitividad para mantenerse en el mercado a largo plazo.

Para Guerrero (2002), la empresa Ron Santa Teresa, que tiene 200 años en una comunidad semirrural venezolana, respondiendo durante largos años a peticiones de la comunidad o a motivaciones personales de los líderes de negocio. Los dueños tenían un sentido de responsabilidad histórica que seguía una tradición de índole filantrópica. Para el autor citado, los casos de Santa Teresa en Venezuela, Arcor en Argentina y Laboratorios Maver en Chile muestran una preocupación de sus líderes fundadores por contribuir con la comunidad y el país que les hizo posible largos años de éxito empresarial.

Quienes hacen solicitudes conocen los éxitos de la empresa (o los suponen). En el caso de la empresa Santa Teresa, la invasión de un terreno de la hacienda por parte de 400 familias dispuestas a entrar en conflicto hizo que el líder de la empresa, Bisnieto del fundador decidiera aprovechar la crisis para darle un rumbo a la actividad social diferente de la filantropía que existía hasta ese momento.

Para operar en zonas con altos índices de delincuencia, pobreza y polarización política, la empresa debe evaluar su vinculación con las comunidades en las que opera. La legitimidad que logre en ellas puede ser un asunto de vida o muerte. En resumen, al comienzo los esfuerzos sociales de las empresas suelen dispersarse en la satisfacción de diversas exigencias inmediatas. Mediante un proceso de aprendizaje que podría calificarse de ensayo y error, las organizaciones y los líderes cambian, y evolucionan también sus iniciativas sociales. Las empresas advierten que la generación de valor social es vital para su crecimiento y para crear una positiva imagen corporativa.

Dentro del aparato productivo nacional se encuentra el sector petrolero, donde se agrupan las instituciones y empresas que prestan servicios, conformadas por distintas estrategias de responsabilidad social tales como: construcción de sitios deportivos, mejoras a escuelas,

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