La industria de los envases metálicos

La Empresa CROWN CORK AND SEAL Co. se dedicaba a la producción de envases metálicos y tapas, envases de hojalata para contener cerveza, bebidas sin alcohol y productos en aerosol, siendo así la cuarta compañía en importancia entre los productores de este Mercado.

La empresa estaba a punto de entrar en bancarrota por un mal manejo que se le había dado hasta el momento, ya que la empresa no tenía la concepción de que el cliente tiene la razón, pero si se preocupaba por que sus ejecutivos estuvieran bien, su estructura organizacional nunca fue lo más importante ya que su excesiva confianza hizo creer a la empresa que los competidores no serían tan fuertes como lo resultaron siendo, el ingreso de JOHN CONELLY fue un gran alivio para CROWN ya que se empezó a levantar y a evitar su inevitable quiebra.

La industria de los envases metálicos se encontraba dominado por cuatro fabricantes importantes AMERICAN CAN y la CONTINENTAL CAN que dominaban el 35% del mercado y la NATIONAL CAN y CROWN CORK que tenían participaciones del 8,7% y el 8,3% respectivamente, la gran cantidad de ventas en pocas manos se debía a la gran inversión que se requería para competir directamente. Debido a la poca diferenciación entre los productos la industria era muy competitiva En la actualidad los retos para la industria de envases metálicos son mayores ya que cada día se generan nuevas legislaciones que exigen más fidelidad de los envases además que ahora las restricciones mayores son ambientales debido a su alto contenido de contaminación, para un mercado emergente y exigente se deben desarrollar estrategias que permitan cumplir con las expectativas y exigencias del mercado.

Durante los últimos años esta estrategia ha ayudado a Crown a superar fuertes retos de sus competidores ya que estos se dedicaron a diversificar a desarrollar nuevos productos con otros materiales sustitutos y a incursionar en nuevos mercados ya que esta industria les había empezado a generar pérdidas principalmente por la controversia que surgió sobre el daño que se le estaba haciendo a la capa de ozono.

A pesar de la presión que estaba generando la industria y el gobierno CROWN se mantuvo con su misma estrategia y no hizo ningún esfuerzo importante en invertir en investigación y desarrollo, pero si centro en satisfacer las necesidades de los consumidores y además se centró en su estrategia de hacer lo que sabe hacer.

Desarrollo de Caso: Crown Cork and Seal Company

A. Pregunta 1: Análisis FODA Crown Cork and Seal Company:

Fortaleza

• Expansión del mercado fuera de EUA, aprovechando su vasta experiencia (know-how).

• Crecimiento en número de clientes que permita elevar los volúmenes de producción para poder realizar economías de escala.

• Utilidades sobre las ventas casi doblan a las de la competencia. (eficiencia productiva)

• Ser uno de los fabricantes de equipos para envasar más grandes de mundo.

• Su líder: John Connely. Cambió la cultura y forma de hacer las cosas en la compañía, eliminó la grasa.

• El expertise en la modelación metal. Fortaleza de carácter operacional y de aprendizaje.

• Selección de Clientes Estratégicos: se seleccionan cuidadosamente sus clientes e instalan plantas cerca de ellos con el fin de abaratar los costos de transporte. Se preocupa de satisfacer plenamente sus requerimientos con el fin de mantenerlos, proporcionando un excelente servicio al cliente

• Seguidora: Asume su condición de seguidora, evitando gastos en investigación y desarrollo.

• Alta Focalización o Especialización: se concentra específicamente en lo que sabe hacer mejor: latas de bebida y aerosoles. Esto le permite lograr una ventaja competitiva respecto de sus competidores.

Oportunidades

• Capital: altas inversiones necesarias para operar.

• Revolución del empaque: expansión del concepto industrial. Envases pasan a ser parte de las atribuciones del producto.

• Otros materiales:

Plástico, fibra metalizada, aluminio

• Tarro de dos piezas: podría amortiguar el creciente interés de los clientes por la autofabricación de tarros, por motivos de falta de habilidad técnica para desarrollar líneas de dos piezas.

• Crecimiento potencial aerosol.

Debilidades

• Pequeño productor. Solo el 8.6% del mercado.

• Baja capacidad financiera para hacer I&D por sus altos costos, lo que limita la posibilidad de expandir la línea de productos.

Amenazas

• Nuevas restricciones gubernamentales que interfieran en el negocio

• Nuevas crisis económicas que afecten los precios como ocurrió en el año 1963.

• Que otra empresa logre diferenciarse patentando su diferencia, sin poder así copiarla.

• Falta de ayuda gubernamental que proteja la industria.

• Continúa amenaza de auto fabricación. Tendencia de clientes que autofabrican tarros se manifiesta entre los años 70 y 76.

• Otros materiales

• Plástico

• Fibra metálica

• Aluminio

• Más liviano con consecuente costo transporte más bajo.

• Mejores características para reciclaje.

• Mejores características para litografía.

B. Pregunta 2: Estrategia de Crown Cork

Crown Cork and Seal Company apuntan a una diferenciación por servicio al cliente, y pese a que Crown era uno de los productores más pequeños, esta diferenciación le permitió seguir compitiendo, entregando un producto que el mercado percibe como ventajoso.

Cuando asume John Connelly, la empresa Crown Cork and Seal Company sigue en una estrategia, cuyo objetivo es posicionarse en el mercado.

• Alta

Focalización o Especialización: se concentra solo en latas de bebida y aerosoles, esto le permite lograr una ventaja competitiva respecto de sus competidores ya que era lo que mejor hacía.

• Clientes Estratégicos: se seleccionan cuidadosamente los clientes y se instalan plantas cerca de ellos, cubriendo las necesidades de estos rápidamente.

• Existencia de Capacidad Ociosa: está preparada para cualquier cambio pedido por su cliente, evitando que el cliente pruebe la competencia.

• Seguidor: Es seguidora y no gasta en Investigación y Desarrollo.

• Internacionalización: Posibilita la extensión de la vida útil de los equipos de tres piezas y permitiendo la participación en nuevos mercados menos competitivos.

En Resumen:

PRODUCTO

• Enfoque a hacer lo que se sabe hacer (Producción de hojalatas, aerosol)

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