La publicidad

La publicidad es, sobre todo, un vacilante e inefectivo iniciador de cambios sociales más allá de la trivialidad de la moda. Incluso cuando introduce una serie infinita de nuevos productos o nuevos modelos de lo ya conocido es una contundente fuerza social que se afana en preservar el estado de cosas sin originar cambios fundamentales.

Esto se explica, de alguna manera, por el hecho de que los publicistas raramente cuestionan las actitudes que subyacen en la filosofía compradora. No reprochan nada de la motivación que está detrás de una sociedad de consumo. Al contrario, casi todas las imágenes de la publicidad contribuyen a preservar el orden existente. En otras palabras, los publicistas prosperan mediante la perpetuación de los estereotipos tradicionales de raza, clase y sexo.

Las imágenes estereotipadas son fuente importante de conocimientos de nuestra sociedad y de nuestro papel personal en ella. La conducta actual de las personas debe mucho a los modelos simbólicos de conducta que se le presentan en películas, medios de entretenimiento, libros y, naturalmente, la publicidad. Puesto que los estereotipos de los medios de comunicación son principalmente conservadores tendrán, en consecuencia, un impacto conservador en la conducta, limitando la variedad de formas en las que la gente puede elegir y reaccionar ante los demás y ante sí misma.

Un claro ejemplo del uso de estereotipos en publicidad tiene que ver con el aspecto racial. En los primitivos anuncios, negros u otras minorías raciales aparecían (si es que lo hacían, lo cual era poco frecuente) en trabajos serviles o de apoyo. El negro norteamericano era presentado, según la tradición cultural de los Estados Unidos, como un esclavo o sirviente de mente sencilla, feliz y devoto. La gradual evidencia del enorme potencial de consumo de los ciudadanos negros en los Estados Unidos ha logrado un cambio: ahora los negros aparecen con cierta frecuencia en la publicidad (aunque no en la misma proporción que en la población) y son mostrados desarrollando actividades "decentes".

En el caso del Perú, el gran excluido de la publicidad durante décadas ha sido el mestizo, el cholo, a pesar de su evidente superioridad numérica entre la población peruana. A diferencia del caso norteamericano, el cholo ni siquiera aparecía en la publicidad peruana en papeles de sirviente (es decir, como parte de la maquinaria productiva o económica de la nación), si lo hacía era solamente como un pintoresco representante del Perú profundo bailando un huayno o llevando a pastar a su llama (en otras palabras, como atractivo turístico).

Con el pasar de los años, el mestizo fue introducido en los avisos publicitarios. La razón de este hecho es la misma que se explicó líneas arriba con respecto al caso norteamericano: los cholos son ahora potenciales consumidores a los que hay que hacerles un espacio

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