El Guion.

La publicidad se convierte en el arte por excelencia, con el cual Goebbels, lleno de olfato, la había ya identificado: el arte por el arte, publicidad por sí misma, pura exposición del poder social” (208).

Retomando y continuando lo presentado en la entrada anterior, trataré de seguir esbozando algunas de las principales ideas sobre la concepción de la industria cultural que Horkheimer y Adorno desarrollan en Dialéctica de la Ilustración. Fragmentos filosóficos.

La industria cultural, que tiene como fundamento a la racionalidad instrumental ilustrada moderna y a los intereses del gran capital, es para nuestros autores un efecto esencial y propio del liberalismo.

No en vano se originó el sistema de la industria cultural en los países industrializados más liberales, lo mismo que ha sido en ellos donde han triunfado todos sus medios característicos, el cine, la radio, el jazz y las revistas ilustradas. Su desarrollo, es verdad, ha brotado de las leyes generales del capital (176-177).

De ahí que los obreros, empleados, agricultores y pequeños burgueses sean captados por la industria y sean sometidos a lo que ésta les ofrece. El “mito del éxito” es un claro ejemplo de ello. Asimismo, y como ya vimos en el post anterior, la novedad y lo diferente es excluido para mantener lo “mismo” y lo “seguro”.

Los cineastas miran con desconfianza todo manuscrito tras el cual no se esconda ya un tranquilizador éxito en ventas (179).

Creo que a pesar de sus obvias diferencias, Horkheimer y Adorno comparten con Althusser la tesis de que lo que se busca es reproducir y repetir las maneras para producir. Tal es uno de los papeles de la industria cultural y de los aparatos ideológicos de Estado respectivamente. En el caso de nuestros autores esto se ve, creo, en dos aspectos.

El primero tiene que ver con mejorar el aspecto técnico y no el “contenido”.

Pero lo nuevo está en que los elementos irreconciliables de la cultura, arte y diversión, son reducidos, mediante su subordinación al fin, a un único falso denominador: a la totalidad de la industria cultural. Ésta consiste en repetición. El hecho de que sus innovaciones características se reduzcan siempre y únicamente a mejoramientos de la reproducción en masa no es algo ajeno al sistema. Con razón el interés de innumerables consumidores se aferra a la técnica, no a los contenidos estereotipadamente repetidos, vaciados de significado y ya prácticamente abandonados. El poder social que los espectadores veneran se expresa más eficazmente en la omnipresencia del estereotipo impuesta por la técnica que en las añejas ideologías, a las que deben representar los efímeros contenidos (180.-181).

Me parece que aquí el análisis de McLuhan es más profundo, ya que Adorno y Horkheimer consideran como no tan “novedoso” el cambio técnico. Para ellos el “mensaje” debe cambiar, pues es lo más importante. Ejemplo banal (creo que se me está haciendo una costumbre): la saga de juegos de Mario Bros. La historia, en lo esencial es lo mismo… plomero que rescata princesa. Y esto viene haciéndose hace un cuarto de siglo. Para Adorno y Horkheimer es “lo mismo” (no sé si Bogost estaría de acuerdo, pero podríamos pensar en su categoría “Familiar-Unfamiliar”),

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