El Marketing en la economía y en la actividad empresarial

Asignatura: Mercadotecnia I

Caso práctico correspondiente al Tema 2 . El Marketing en la economía y en la actividad empresarial

Caso elaborado por Mercedes Rozano (2006), basado en el caso Ice-Fili (2003) Harvard Business

School.

Caso: Ice-Fili

"Es imposible vencer a un país que toma helados a cuarenta grados bajo cero"

-Winston Churchill

Conseguir salir adelante en el sector de fabricación de helados en Rusia, durante los

once años siguientes a la caída de la anterior Unión Soviética, no fue en absoluto una

tarea fácil. En el año 2002, Ice-Fili, una compañía rusa de tamaño medio era la primera

empresa fabricante de helados del país. Sorprendentemente; había logrado superar a

varias empresas internacionales bien conocidas como, por ejemplo, Ben & Jerry's, que

abandonó el mercado ruso en 1997, y Unilever, que desertó del país en el año 2001.

Ice.-Fili no sólo logró pasar con éxito del sistema de controles rigurosos del régimen

soviético a la naciente economía libre de mercado de Rusia, sino que también consiguió

salir adelante con acierto de la grave crisis financiera rusa del año 1998.

Las cifras estadísticas del sector indican que el consumo ruso de helados llega a su

punto máximo durante los meses de verano y que existen grandes diferencias

estacionales. El helado se consideraba ante todo como un producto barato que se

consumía de camino a casa, lo cual generaba un número mayor de compras espontáneas

en quioscos o puestos callejeros que en supermercados o tiendas de alimentación. En

palabras de un analista económico ruso: “los fabricantes nacionales rusos han hecho

muy poco para que el helado se convierta en un producto de consumo familiar, y se

contentan con que su consumo se realice de forma espontánea e impulsiva”.

En el año 2000, la producción de helados disminuyó un 3,5% respecto al año anterior.

Un analista del sector se lamentaba de la manera siguiente: “hoy en día los estudiantes

prefieren una cerveza, a un helado”.

Evolución del mercado ruso

Con anterioridad a la desaparición de la Unión Soviética en 1991, el Estado controlaba

las fases de planificación, de producción y de distribución de todos los productos

alimenticios del país, entre los que lógicamente estaban incluidos los helados.

A finales del año 1991, la situación política y económica del país se había hecho tan

insostenible que llevó a la desaparición de la Unión Soviética a partir de esa fecha se

produce una liberalización del mercado.

Durante los dos años siguientes, Rusia llevó a cabo un cambio deliberado que permitió

el paso de una economía dirigida por el Estado a otra de libre mercado, lo cual fomentó

la creación de empresas independientes y la libre competencia a través de un proceso de

privatización de la propiedad y de liberalización de los precios. Durante esa etapa, se

produjo una caída espectacular en la producción nacional de helados; así, durante el

período 1991-1992, la producción cayó hasta volúmenes que se desconocían desde

principios de los anteriores años 70. Las empresas extranjeras fabricantes de helados,

entre las que se encontraban Ben & Jerry's, Baskin & Robbins, Nestlé y Unilever, se

volcaron todas en el mercado ruso con objeto de sacar el máximo partido de esa nueva

oportunidad de liberalización del mercado. Asignatura: Mercadotecnia I

Caso práctico correspondiente al Tema 2 . El Marketing en la economía y en la actividad empresarial

Caso elaborado por Mercedes Rozano (2006), basado en el caso Ice-Fili (2003) Harvard Business

School.

En lo que respecta a los productores nacionales, incluyendo Ice-Fili, todos esos cambios

económicos les provocaron una parálisis temporal. Cuando trabajaban bajo el régimen

de control estatal, esas empresas se dedicaban exclusivamente a fabricar y almacenar los

helados, sin tener ninguna otra responsabilidad en el resto de las actividades

constituyentes de la cadena de valor.

Papel de la función de Marketing en la empresa

Históricamente, los fabricantes rusos de helados no se habían visto obligados a

desarrollar una orientación hacia el marketing de sus actividades comerciales. Sin

embargo, con la apertura del mercado ruso en el año 1992, las empresas competidoras

extranjeras

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