LA ETICA DE LA PRODUCCIÓN PARA EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

Mercados y protección de consumidores

El funcionamiento de los mercados libres y competitivos hace que muchas asuman que los consumidores quedan automáticamente protegidos contra lesiones y que ni los gobiernos ni la gente de negocios necesitan tomar medidas para manejar estas cuestiones. Los mercados libres promueven una asignación, uso y distribución de los bienes que es justa, respetuosa de los derechos y productora del máximo de utilidad para quienes participan del mercado.

En este enfoque de “mercado” la protección y seguridad del consumidor es visto como un bien cuyo suministro es más eficiente a través del libre mercado, por el cual quienes venden deben responder a las exigencias de los consumidores. Si los consumidores desean mas seguridad en los productos lo indicaran a través del pago de un precio mas elevado por los productos que lo provean, eligiendo a los fabricantes que produzcan estos bienes, y rechazando los fabricantes que no los provean. Los fabricantes a su vez incrementaran la seguridad de sus productos so pena de perder los clientes.

Así pues, el mercado garantizaría que los productores respondan de manera apropiada al deseo de seguridad de los consumidores. Bajo esta creencia, si los consumidores no asignan un valor elevado a la seguridad ni están dispuestos a pagar mas por la misma, es incorrecto forzarlos a pagar por niveles más altos de seguridad por regulaciones del gobierno. Tales interferencias del gobierno distorsionarían los mercados tornándolos injustos, irrespetuosos de los derechos e ineficientes. Solo los consumidores pueden decir qué valor tiene para ellos la seguridad y debe permitírseles expresar sus preferencias a través de sus decisiones en los libres mercados.

Quienes critican este enfoque de mercado alegan que los beneficios de los mercados libres solo se obtienen con certeza si tales mercados poseen las siete características que los definen:

1. hay numerosas partes que compran y que venden;

2. todo mundo puede entrar en el mercado y salir de él libremente;

3. todo mundo tiene información cabal y perfecta;

4. todos los bienes del mercado son similares;

5. no hay costos externos;

6. todas las partes que compran y que venden son maximizadores de utilidades racionales;

7. el mercado no esta regulado.

Los que critican el enfoque de mercado argumentan que estas características están ausentes en los mercados de consumidores, sobre todo las características 3 y 6. Los consumidores requieren información cabal y perfecta que muchas veces los fabricantes, que son quienes conocen los productos, no desean compartir voluntariamente. Además, los consumidores rara vez son “maximizadores racionales de utilidades”, es decir, no es habitual que sea un “individuo racional, consciente de su presupuesto, que incansablemente busca maximizar su satisfacción, que puede prever con gran anticipación, esperar, considerar”. La mayoría de los consumidores toma sus decisiones sobre la base de estimaciones probabilísticas del costo – beneficio.

Muchos críticos han señalado también, la ausencia de unas de las características fundamentales de los mercados competitivos: la presencia de numerosas partes que compran y venden. Existen demasiados monopolios u oligopolios que hacen subir los precios.

En síntesis, no parece ser que las fuerzas del mercado por sí solas puedan resolver todas las preocupaciones que los consumidores tienen en cuanto a seguridad, protección contra el riesgo y valor. Los consumidores se deben proteger mediante las estructuras legales del gobierno y las iniciativas voluntarias de empresarios responsables. Así mismo, también es evidente que una parte de la responsabilidad por las lesiones que sufren los consumidores debe recaer sobre los consumidores mismos por descuido en el uso de productos.

Se han desarrollo tres teorías acerca de los deberes éticos de los fabricantes, cada una de las cuales establece un equilibrio distintos entre la obligación del consumidor para consigo mismo y la obligación del fabricante para con el consumidor.

La perspectiva de contrato de las obligaciones de las empresas hacia los consumidores:

Esta perspectiva se basa en la idea de que la relación entre empresas y clientes es contractual, y las obligaciones morales surgen de esta relación. Cuando un consumidor adquiere un producto celebra voluntariamente un “contrato de venta”con la empresa. Ésta conviene, libremente y a sabiendas, en entregar al consumidor un producto con ciertas características, y el consumidor a su vez conviene, libremente y a sabiendas, en pagar a la empresa cierta cantidad de dinero por el producto. Celebrado el contrato la empresa tiene la obligación de proporcionar un producto con las características especificadas y el consumidor tiene el derecho de recibirlo.

De esta teoría surgen cuatro obligaciones morales principales que tiene una empresa:

La obligación de cumplir

Esta es la obligación moral más básica que la empresa tiene con sus clientes, de proporcionarles un producto que este a la altura de las afirmaciones que la compañía hizo expresamente acerca del producto, y que indujeron al cliente a celebrar el contrato libremente, y que constituyeron el entendimiento del cliente acerca de lo que estaba conviniendo en comprar.

Además de las obligaciones que son resultado de la afirmación expresa que una empresa hace acerca del producto, la parte vendedora también tiene la obligación de estar a la altura de cualquier afirmación implícita que haga a sabiendas acerca del producto.

Las afirmaciones expresas o implícitas que la parte vendedora puede hacer acerca de las cualidades del producto abarcan diversas áreas y pueden ser afectadas por varios factores. Frederick Sturdivant clasifica estas áreas como cuatro variables; “La definición de calidad de producto que usuarios aquí es: el grado en que el desempeño del producto coincide con la expectativa predeterminada respecto a fiabilidad, vida de servicio, mantenimiento y seguridad”.

 Fiabilidad: la probabilidad de que un producto funcione como se hace creer al consumidor que va a funcionar.

 Vida en servio: lapso durante el cual el producto funcionará de forma tan eficaz como se ha hecho creer al consumidor que lo hará. también debe ser considerada la obsolencia del producto, es decir, la empresa que sabe que cierto producto se va a volver obsoleto tiene la obligación de corregir cualesquiera creencias erróneas que sepa que los compradores se van a formar acerca de la vida en servicio que pueden esperar del producto.

 Mantenimiento: facilidad con que el producto puede repararse y mantenerse en condiciones de funcionamiento. A menudo estas afirmaciones se hacen de forma

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