Introducción Caso Starbuck

Capítulo 1: Introducción

Hasta antes de la década de 1840, las empresas eran de competencia perfecta y es por ello que estaban atomizadas y realizaban sólo una minúscula parte de todo el proceso de negocios y, además, servían a una limitada área geográfica. Pero desde finales de tal década y hasta nuestros días en países desarrollados como Estados Unidos, Japón, China, Corea y varios otros de Europa, han surgido empresas muy grandes, complejas y globales que difícilmente pueden ser explicadas a través de los modelos convencionales de mercadotecnia. Chandler (1966), el reconocido historiador de los grandes negocios, es quien mejor ha descrito el surgimiento de esos grandes negocios modernos. Su argumento principal es que las empresas modernas han crecido debido a que han integrado a su organización diferentes pasos del proceso de negocios; desde la producción, transformación y trasporte de insumos y productos finales hasta la distribución de estos productos. Con este proceso de integración de las diferentes etapas del proceso de negocios, la empresa tiende a crecer. No obstante, el crecimiento de la empresa tiene límites, pues en cuanto satisface la demanda de su mercado interno, deja de crecer y es por ello que tiene incentivos a expandir sus actividades a nivel internacional.

El desarrollo de las grandes empresas comenzó en gran medida por la oportunidad que detectaron de incrementar sus beneficios mediante un sofisticado sistema de distribución y publicidad para hacer llegar sus productos a los consumidores nacionales e internacionales. La descripción histórica de la empresa de empaque de carne de los hermanos Swift publicada por Chandler (1966), ilustra de forma muy elegante el proceso de crecimiento de las modernas empresas industriales. Por lo tanto, este caso de los hermanos Swift, y muchos casos estudiados por Chandler, son una prueba de que las empresas efectivamente crecen a través de la integración de las diferentes etapas de negocios; sin embargo, este proceso de crecimiento no ha sido abordado adecuadamente desde un punto de vista teórico.

Desde prácticamente los comienzos del siglo XX ha habido varios intentos, sobre todo de parte de los teóricos de la mercadotecnia, de explicar el crecimiento y éxito de las empresas a través de las actividades, funciones e instituciones de mercadeo. Las primeras teorías de mercadotecnia pusieron énfasis en el hecho de que los intercambios no son instantáneos y que requieren de varios pasos y actividades para hacer llegar el producto final a los consumidores.

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Dichos teóricos sugirieron que estos pasos y actividades crean valor. A partir de esta novedosa forma de ver la creación de valor surgieron otros puntos de vista, entre ellos, el modelo de las cuatro “P” y el modelo de mercadotecnia basado en los servicios. Ambos han tenido mucho éxito, pero tienen debilidades que les impiden explicar el éxito comercial de las empresas modernas, como las que ha descrito desde un punto de vista histórico Chandler. Esta tesis tiene como propósito hacer una revisión de las principales teorías de mercadotecnia para identificar sus aportaciones y debilidades y sugerir a la

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