Subsistema de investigación de mercados

6.1. Subsistema interno de información

6.2. Subsistema de inteligencia de mercadotecnia

6.3. Subsistema analítico de mercadotecnia

6.4. Subsistema de investigación de mercados

6.5. Proceso de investigación de mercados

6.5.1. Concepto de investigación de mercados

6.5.2. Investigación preliminar

6.5.3. Métodos básicos de recolección de la información

6.5.4. Técnica de recopilación de la información (entrevista, observación

e encuesta)

6.5.5. Determinación de la muestra

6.5.6. Definición y objetivos

6.5.7. Presentación y análisis de datos de la investigación

Introducción

En este tema el estudiante aplicará las técnicas de investigación mercadológicas.

Se comenzará el estudio con la investigación de la importancia del Sistema de

Información de mercadotecnia o SIM.

Una organización que obtenga información a través de medios internos o

externos mejorará su proceso de identificación de oportunidades y la toma de

decisiones estratégicas. Para ser competitivo, el comercializador o vendedor

requiere tener información, a efecto de poder entender sucesos del pasado,

identificar lo que está ocurriendo ahora o en el día a día de su entorno y predecir

145

lo que podría suceder en el futuro cercano o a mayor plazo. La información que se

encuentra disponible en el mercado, recabada mediante una recopilación

sistemática de programas de investigación formal, es un instrumento de

planeación estratégica valiosa para la gerencia, ya que una buena información

reduce de manera sustancial la incertidumbre y los riesgos asociados que conlleva

la toma de decisiones. La información de mercados encontrada y recabada

sistemáticamente puede llevar al Gerente de Mercadotecnia a nuevos productos, a

ampliar o reducir la línea de productos, a mejoras en los existentes,

modificaciones en el precio hacia arriba o hacia abajo, a replantear los programas

de promoción o las estrategias de distribución y sus tácticas, entre otras muchas

más.

La información ayuda a definir problemas, encontrar posibles dificultades, a

identificar las fortalezas y debilidades, tanto de la organización como del producto

o servicio o a identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema u

oportunidad de mercadotecnia, se recaba la información pertinente de las

diferentes fuentes disponibles para ayudar al Gerente de Mercadotecnia a manejar

de manera objetiva la situación o problema.

La investigación de mercados ayuda a los gerentes a comprender y entender lo

que ocurre en un mercado cambiante y dinámico y aprovechar las oportunidades

encontradas en él.

En este tema el alumno estudiará la importancia y aprenderá la metodología que

debe seguirse para realizar estudios de mercado confiables que contribuyan a

mejorar y actualizar la información que requiere el Sistema de Información de

Mercadotecnia (SIM) de cualquier organización.

Es importante señalar que el responsable del Área de Mercadotecnia deberá

obtener información confiable de sus mercados, proveedores, públicos internos o

externos, así como de sus competidores y consumidores, para poder llevar y

146

establecer las mejores estrategias de mercadotecnia y lograr la ventaja

competitiva hoy tan necesaria y comentada en todo el mercado globalizado para la

empresa. En este tema también el alumno podrá revisar y aprender cuáles son los

diferentes instrumentos científicos que se utilizan para la recopilación de la

información y su validez.

6.1. Subsistema interno de información

La información es decisiva para que una organización tenga una operatividad

eficiente y competitiva acorde a estos tiempos modernos. El caudal de información

que por el crecimiento de la tecnología hoy se encuentra disponible para los

ejecutivos que toman decisiones, es muy amplio y la tendencia de crecimiento de

esta información muy alta.

Un sistema de información de mercadotecnia se refiere a las distintas aplicaciones

de computación, como sistemas de pistas de ventas, sistemas de rastreo y reporte

de ventas, sistemas de telemercadeo o telemarketing y los sistemas de asistencia

al cliente o de Customer Relationship Management o CRM.

Para efecto del entendimiento de este concepto en este trabajo, tomaremos como

base la definición que hace Kimball P. Marshall, quien dice que el SIM es un

sistema integral, flexible, formal y evolutivo para tener un flujo organizado de

información pertinente para orientar la toma de decisiones de mercadotecnia.

En esta definición se observan varios aspectos que se habrán de explicar más

ampliamente a efecto de que el estudiante tenga una mayor conceptualización de

los términos aquí manejados, tales como:

Integral y flexible; debe entenderse como aquel sistema que permite que entre

los diferentes departamentos de una organización exista una interrelación

estrecha y que por ende deban adaptarse a los cambios del entorno que los

147

rodea, es decir, que entre los departamentos de la organización exista una

comunicación total y permanente.

Formal y evolutiva; significa que el SIM debe establecerse de manera que todos

en la organización lo conozcan y estén dispuestos a aportar información que sirva

para que la toma de decisiones se realice de manera más clara y en términos de

certidumbre y más a largo que a corto plazo.

Flujo organizado de información pertinente; el SIM debe recabar la

información que sea suficiente, que tenga validez o sea verdadera y que de

verdad sirva para orientar la toma de decisiones no solamente del encargado del

Área de Mercadotecnia sino de cualquier ejecutivo de la organización.

Los componentes básicos del SIM, en una modalidad muy sencilla que cualquier

organización podría implementarlo, son:

1. El entorno interno. Se refiere a los aspectos que se deben tomar en cuenta

para su implementación dentro de la organización e incluye los siguientes

factores a considerar:

 Determinar qué tipo de personas son las que deben usar el sistema.

 Determinar qué tipo de decisiones son las que deben de tomarse con el

uso del sistema.

 Determinar y establecer claramente cuáles son los objetivos

...