Subsistema De Investigación De Mercados

SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.”

TÉCNICAS

Entrevistas dirigidas

La investigación por entrevista a profundidad consiste en la participación de un entrevistador especializado con conocimientos de psicología para la aplicación de encuestas sobre temas delicados, para alentar al individuo a expresar con libertad sus pensamientos e ideas sobre el producto o el tema de estudio. Este tipo de entrevistas puede aplicarse a cualquier estudio de producto, servicio o idea.

El entrevistador deberá reconocer las respuestas incompletas o superficiales, con el objeto de descubrir las actividades, opiniones y motivos del significado más profundo que tiene para el respondiente.

Por ejemplo: ¿Qué quiere decir con eso?, ¿Podría darme un ejemplo?, ¿No estoy seguro de haberle comprendido bien?, ¿Y que más significa para usted ese producto?

Sesiones de grupos

El entrevistador funciona como un moderador, este debe ser a los miembros del grupo y a sus sentimientos y comentarios, pero al mismo tiempo debe poseer suficiente firmeza para dirigir el grupo y lograr que no se aparte de la línea general de discusión, y que no se provoquen enfrentamientos personales.

Los usos específicos:

• Los grupos son muy valiosos para generar ideas y suposiciones que puedan ser probadas por estudios cuantitativos.

• El conocer las palabras que utilizan los consumidores puede ayudar a redactar preguntas utilizando un lenguaje adecuado.

• Los grupos pueden manifestar una rápida visión global en relación a un nuevo negocio o categoría de productos.

• Pueden ser útiles para verificar si los usos y beneficios de los productos se comunican claramente.

• Escuchar a los grupos ayuda a generar ideas publicitarias.

Panel de consumidor

Técnica cuantitativa de investigación de mercados que se utiliza para proporcionar la información relacionada con el consumo que realiza cada persona a través de una muestra de hogares representativa y constante en el tiempo. De ella se obtiene periódicamente información al resto del universo.

Los paneles pueden estar patrocinados por diversas organizaciones: organismos gubernamentales, universidades, corporaciones, firmas de investigación.

Los miembros de los paneles suministran información mediante un cuestionario auto administrado, o diario, que se llena y se devuelve a la agencia patrocinadora a intervalos establecidos. En algunos casos los miembros solo tienen la responsabilidad de cooperar en la encuesta, sin que proporcionen información de manera constante.

Existen en la práctica dos tipos de paneles:

• Los paneles internos

Se utilizan cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno nuevo al mercado. Se realizan pruebas “ciegas” con una muestra de empleados de la empresa que corresponde al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.

• Los paneles externos

Se integran con hogares representativos del segmento de consumidores, quienes en su propio hogar realizan evaluaciones de productos. El miembro del panel acepta que un investigador verifique la existencia en su hogar de ciertas categorías de productos a intervalos regulares. Una segunda condición es que el consumidor conserve todos los empaques de manera que puedan ser registrados.

Pruebas organolépticas

Son pruebas en las que intervienen los sentidos, para la evaluación de los atributos de productos y/o servicios. Las pruebas comparativas y de atributos intrínsecos corresponden a la metodología específica de pruebas sensoriales, más conocidas como pruebas organolépticas, que permiten a través de escalas de placer, medir las actitudes hacia cada uno de los atributos del producto.

Diferencial semántico

Es una técnica que sirve para medir las actitudes y es un medio interesante y de uso común. Consiste en que el participante exprese sus sentimientos sobre el objeto de estudio, seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos, palabras y frases bipolares.

El diferencial sistemático se emplea a menudo en la realización de estudios sobre imagen de la empresa y de la marca, recurriendo a adjetivos o frases bipolares que algunas veces no tienen un sentido inmediato cuando aparecen en los cuestionarios.

Medición de audiencia

Nos enfocaremos a la técnica del rating ya que es la más utilizada para medir la audiencia.

¿Que son los ratings? La base fue hogares con radio.

Es el porcentaje de hogares (con radio y/o televisión) que sintonizan una estación o programa, se toma como base el total de hogares con radio y televisión, por ejemplo: de 80 hogares con radio (muestra) entrevistados de 16:00 a 17:00 horas, 78 afirmaron escuchar el programa P en la estación Z.

Por lo tanto el rating es: 78/800 X100 = 9.75%

No se debe confundir el rating con la participación de radioescucha, ya que esta es el porcentaje de hogares sintonizados en una misma estación o programa durante cierto horario, en donde se, están encendidos toma como base al total de aparatos que están funcionando, es decir, están encendidos.

Por ejemplo: 80 hogares con radio (muestra) entrevistados de 16:00 a 17:00 horas, en 142 se afirmó que estaba encendido y 78 estaban escuchando el programa P en la estación Z.

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