Ensayo Final Mercadotecnica

Instrucciones:

Con base a lo revisado en el contenido de la Unidad, lee y analiza el Caso: Target de "Espere más" a "Pague menos" que encontrarás en MyLab|en Español, da respuesta a las 5 preguntas que vienen al final, no olvides justificar tus respuestas.

Caso de empresa 3

Target: De “Espere más” a “Pague menos”

Cuando escucha el término minorista de descuento, generalmente dos nombres vienen a la mente: Walmart y Target. Los dos competidores han sido comparados tanto que la prensa rara vez cubre uno sin al menos mencionar al otro. Las razones de las comparaciones son bastante obvias: se trata de los mayores minoristas de descuento en Estados Unidos. Categoría por categoría ofrecen mercancía muy similar. Y tienden a construir sus tiendas una cerca de la otra, a menudo incluso una frente a la otra sobre los boulevares principales.

Pero incluso con tan fuertes similitudes, pregunte a cualquier consumidor si hay una diferencia entre las dos y ni siquiera dudarán en ofrecer una respuesta. Walmart da precios bajos; Target ofrece moda y estilo. La etiqueta de “descuentos exclusivos” aplicada por los consumidores y los medios de comunicación durante años, captura perfectamente el posicionamiento de larga historia de Target: “Espere más. Pague menos”. Con sus numerosas líneas de diseño de producto, Target ha tenido tanto éxito con su posicionamiento de marca que durante muchos años ha astillado lentamente el liderazgo de participación de mercado masivo de Walmart, aunque también es cierto que la diferencia en la escala de las dos empresas siempre ha sido enorme. Los ingresos anuales más recientes de Walmart de 419 000 millones de dólares son seis veces más que los de target, de 67 000 millos de dólares. Pero durante muchos años, Target creció a un ritmo mucho más rápido que el de Walmart.

De hecho, a medida que las ventas de la misma tienda de Walmart comenzaron a rezagarse a mediados de la década de 2000, el minorista más grande del mundo descaradamente intentó ser más como Target. Decoró su entorno de la tienda, añadió más ropa y artículos para el hogar de moda y abasteció de alimentos orgánicos y gourmet a sus pasillos, e incluso experimentó con marcas de lujo. Después de 19 años de promover el eslogan “Siempre precios bajos. Siempre”, Walmart lo reemplazó con un lema muy parecido al de Target “Ahorrar dinero. Vivir mejor”. Sin embargo, ninguno de eso esfuerzos pareció acelerar el crecimiento de los ingresos de Walmart o reducir la velocidad de Target.

Pero a medida que la recesión mundial empezó a apretar su agarre sobre los minoristas de todo el mundo en 2008, la dinámica entre los dos gigantes minoristas se invirtió casi de inmediato. El desempleo aumentó y los consumidores comenzaron a contar los centavos. Las familiares “reducciones” de precio de Walmart hacían eco en los consumidores, mientras que la imagen de Target de tener cosas un poco mejores a precios ligeramente más altos no lo hacía. La bien cultivada imagen de descuento exclusivo de Target estaba alejando a los clientes, quienes creían que sus productos de moda y publicidad actual significaban precios más altos. A mediados de 2008, Target había experimentado tres trimestres consecutivos de crecimiento de ventas plano en la misma tienda y una caída leve en el tráfico de la tienda, Al mismo tiempo, Walmart desafiaba la desaceleración económica, registrando aumentos trimestrales en ventas de la misma tienda cerca de 5% junto con aumentos importantes en las utilidades.

Mismo eslogan, énfasis diferentes

En el otoño de 2008, Target reconoció la caída y anunció sus intenciones de hacer algo al respecto. El CEO, Gregg Steinhafel resumió sucintamente la nueva estrategia de la empresa: “El cliente está muy apretado de efectivo en este momento. Y de alguna manera, nuestra mayor fortaleza se ha convertido en un desafío. Por lo tanto, estamos todavía intentando definir y encontrar el equilibrio adecuado entre “Esperar más. Pagar menos”. El entorno actual implica que el foco deberá estar en el lado de pagar menos”.

En los años desde que Steinhafel dio a conocer el nuevo plan estratégico, Target ha pasado por algunos cambios drásticos. Los ejecutivos de Target desafiaron todas las suposiciones sobre la marca y modelo de negocio que antes le había traído tanto éxito. Este ajuste implicaba, sin duda, reducir costos y precios; el liderazgo de decenios de Walmart en ese campo implicaba que Target tendría que ir más allá.

Según Michael Francis, jefe de marketing de Target, hacer más es exactamente lo que sucedió. “Ocurrió más innovación dentro de Target durante la recesión que en cualquier otro momento en mis 25 años con la corporación. Para empezar, Target comenzó un esfuerzo masivo para rediseñar sus tiendas, que incluyó desde redecorar y actualizar los departamentos hasta la señalización e iluminación. Pero el cambio más grande deriva del concepto de PFresh, una expansión de la sección de abarrotes en las tiendas regulares de Target para incluir frutas y verduras, carne y productos lácteos frescos. Esta nueva “mini tienda de abarrotes” fue diseñada para suministrar una limitada selección de 90% de las categorías de alimentos que se encuentran en las tiendas de abarrotes de tamaño completo, pero ocupando sólo una esquina de un almacén existente de Target.

La intención de Target era crear mini tiendas de abarrotes para proporcionar a los clientes una experiencia de compra de una sola parada. La reacción de un comprador fue justo lo que estaba esperando Target. Una ama de casa y madre, originaria de Wisconsin pasó por su Target local para comprar desodorante y detergente para ropa antes de ir a la tienda local de comestibles. Pero al pasar por los pasillos de comida fresca encontró todo en su lista. “Ya terminé”, dijo ella, mientra tomaba un pimiento verde de 99 centavos de dólar, “Me acabo de ahorrar un viaje”.

Aunque el concepto PFresh demostraba ser una promesa para aumentar el tráfico de la tienda, los comestibles son una categoría de bajo margen. Por eso el segundo cambio operativo de Target se centraba sobre las fuertes ventas de bienes con mayor margen. Target sorprendió a muchos analistas con la presentación de un nuevo envase para su marca propia principal…¡sin el conocido blanco de Target! En cambio, la nueva marca propia de Target, “up & up”, tenía flechas grandes, coloridas y apuntando hacia arriba sobre un fondo blanco. El número total de productos bajo el sello de la tienda se expandió de 730 a 800 y los esfuerzos promocionales de la marca propia se incrementaron en los encartes semanales en los periódicos. Kathryn Tesija, vicepresidenta de comercialización de Target, declaró: “Creemos que se destacan

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