Estudio de Caso de Brasil

Estudio de Caso de Brasil: Crecimiento del Mercado con nuevos precios y promociones

En 1997, Pharmacia & Upjohn/Brasil (P&U) propuso introducir un nuevo método anticonceptivo en el

mercado brasileño, la Depo-Provera inyectable cada tres meses. P&U planificó comercializarla solamente

entre médicos que tenían la intención de concentrarse principalmente en mujeres lactantes, un estrecho

segmento del mercado, a un precio relativamente elevado. USAID financió un estudio sobre

segmentación del mercado realizado por el Proyecto SOMARC III para persuadir a P&U sobre el hecho de

que existía un mercado mucho más amplio y más rentable para Depo-Provera, a un precio mucho menor.

El análisis de segmentación del mercado dividió al mercado en cinco segmentos: (1) mujeres menores de

30 años que no tenían hijos; (2) mujeres menores de 30 años que tenían un hijo; (3) mujeres que tenían

más de un hijo y que deseaban espaciar futuros embarazos; (4) mujeres no esterilizadas que no

deseaban tener más hijos y (5) todas las demás mujeres en edad reproductiva. El análisis examinó las

características de las usuarias actuales de inyectables que se utilizan cada mes con respecto a las

características de los cinco segmentos. El análisis encontró que los segmentos 2, 3 y 4 tuvieron mayor

probabilidad que los otros segmentos de ser usuarias anteriores de anticonceptivos orales, lo que indica

que estas mujeres tienen mayor interés en el uso de anticonceptivos hormonales. Las mujeres de estos

segmentos que coincidieron con las características de las usuarias de inyectables que se utilizan cada

mes conformaron el 19 por ciento de todo el mercado de PF, lo que sugiere la existencia de un mercado

mucho mayor para el producto inyectable cada tres meses.

...