Incalpaca

INTRODUCCIÓN

Hoy en día no nos extrañan los magníficos resultados que puede obtener un vídeo «casero» colgado en YouTube. Lo mismo puede ocurrir con una estrategia de marketing viral y tantas otras acciones que demuestran que hoy más que nunca el valor de las ideas está muy por encima de la inversión en medios que se realice.

Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad.

En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

En el siguiente trabajo tocaremos más a fondo los conceptos necesarios para entender mejor quien es y que hace una agencia de publicidad, cuales son los tipos de agencias que encontramos hoy en día, su estructura, como trabajan, razones por las que existen y más.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

1. ¿QUIÉN ES Y QUE HACE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10, Ley General de Publicidad).

A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.

2. ¿QUÉ TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO?

2.1. Según Ballorou1 , las agencias pueden caracterizarse como sigue:

• Agencia de Publicidad Independiente: es una empresa que no tiene dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su independencia de criterio profesional en su misión de asesoramiento, pero por otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.

• Agencia de Publicidad Dependiente: está organizada como una empresa independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. A este tipo de agencia también se las denomina "Cautiva", puede actuar en el mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su situación de dependiente o encubiertamente, ocultando esa condición. Su ventaja principal es la reducción real o aparente de los costos del servicio, y entre sus desventajas aparece la disminución de la calidad de talento que se contrata debido a la reducción de costo y la pérdida de independencia en el criterio profesional.

2.2. Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:

• POR TAMAÑO: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.

Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam.

Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas

Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte

• ORIGEN:

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.

Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam.

• ORIENTACIÓN: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, estan más orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

2.3. También encontramos una clasificación por el Servicio que prestan:

• Agencias de servicio completo o servicios plenos. Pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios (mira el punto 5.3.).

• Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

• Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.

• Agencias on line. Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en Internet, con los objetivos propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y un ROI eficiente.

• Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.

• Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios, debido al volumen publicitario que generan. Este tipo de agencia esta jugando muy a la baja, mucho más que el resto.

Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones públicas...). Aunque compartan muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios

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