La Publicidad En Mexico

LA PUBLICIDAD EN MEXICO. México es uno de los veinte principales mercados publicitarios del mundo. Según Advertising Age (Abril 19. 1982) este país ocupabá en 1981 el lugar número 13. solamente debajo de Estados Unidos, Japón. los paises altamente industrializados de Europa y algunos de industrialización intermedia como Brasil o Sudáfrica. La actividad publicitaria de los medios comerciales de difusión se ha incrementado considerablemente en los últimos decenios.

Hay dos grandes aspectos en los que la actividad publicitaria ha presentado un muy alto grado de concentración y centralización: por una parte. la concentración geográfica de la actividad en la ciudad de México y por otra, la concentración de la mayor parte del gasto publicitario en la televisión. Con respecto al primer punto, por ejemplo, de las 178 agencias de publicidad incluidas en el Directorio de Agendas y Anunciantes de Medios Publicitarios Mexicanos (MPM) en 1984, el

74% eran agencias de la ciudad de México. De las 46 restantes, diez eran de la ciudad de Guadalajara y ocho de Monterrey./9 Así, las dos ciudades más importante5 del país después de la capital, darían cuenta solamente de alrededor del 10% de las agencias importantes en el país. De hecho esto es un reflejo de la centralización del gasto publicitario en la ciudad de México. En 1975 se estimaba que por lo menos 60% del total del gasto publicitario se originaba en la capital (American Association of Advertising Agencies). La misma fuente indican que 27 agendas pertenecientes a la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) daban cuenta de 70% del gasto publicitario en México. Por otra parte, la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia de la República durante la administración de José López Portillo calculaba que de los aproximadamente 150,000 establecimientos industriales y comerciales que había en el país en 1978. Solamente uno por ciento eran reportados como importantes en el gasto publicitario nacional, otra faceta más de la concentración-centralización.

El mismo informe daba cuenta de que, de aquellas empresas, solamente 327 (sin tomar en cuenta las estatales, que entonces no incluían los bancos) se anunciaban en la televisión.

Asimismo, esta fuente indicaba que en 1977 el 70% del gasto publicitario en medios audiovisuales provenía de empresas transnacionales, y el 65% de la publicidad en revistas de circulación nacional tenía el mismo origen.

Finalmente, debemos comentar el hecho de que, al concentrarse alrededor de dos terceras partes del gasto publicitario en la televisión, esto otorga al medio un poder importante. En la sección sobre la televisión mexicana de este capitulo dimos cuenta de que se estimaba que cerca del 75% del gasto destinado a la TV lo absorbia la empresa Televisa. Esto le otorga al consorcio un poder monopólico sin precedentes. Por ejemplo. en 1982. cuando Televisa necesitaba una cantidad

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