LA PUBLICIDAD EN MEXICO.

LA PUBLICIDAD EN MEXICO. México es uno de los veinte principales

mercados publicitarios del mundo. Según Advertising Age

(Abril 19. 1982) este país ocupabá en 1981 el lugar número 13.

solamente debajo de Estados Unidos, Japón. los paises altamente

industrializados de Europa y algunos de industrialización intermedia

como Brasil o Sudáfrica. Como puede observarse en el Cuadro I

I

9, la actividad publicitaria de los medios comerciales de difusión se

ha incrementado considerablemente en los últimos decenios.

(ver p SO)

Hay dos grandes aspectos en los que la actividad publicitaria

ha presentado un muy alto grado de concentración y centralización:

por una parte. la concentración geográfica de la actividad

en la ciudad de México y. por otra. como es evidente en el

cuadro 9, la concentración de la mayor parte del gasto publicitario

en la televisión. Con respecto al primer punto, por ejemplo, de las

178 agencias de publicidad incluidas en el Directorio de Agendas y

Anunciantesde Medios Publicitarios Mexicanos (MPM) en 1984, el

74% eran agencias de la ciudad de México. De las 46 restantes, diez

eran de la ciudad de Guadalajara y ocho de Monterrey./9 Así, las

dos ciudades más importante5 del país después de la capital, darian

cuenta solamente de alrededor del 10% de las agencias importantes

en el país. De hecho. esto es un reflejo de la centralización del

gasto publicitario en la ciudad de México. En 1975 se estimaba que

por lo menos 60% del total del gasto publicitario se originaba en la

capital (Ameriam AssocIation of Advertising Agendes, 1975: 145). La

misma fuente indicam que ~ 27 agendas pertenedentes a]a Asodadón

Mexicana de Agendas de Publid~ (AMAP) daOOn cuenta de 70%

del gasto publicitario en México tibid.) Por otra parte, la Coordinación

de Comunicación Social de la Presidencia de la República

\(C~PR. s/f) durante la adminístración de José López Portillo

calculaba que. de los aproximadamente 150,000 establecimientos

industriales y comerciales que había en el país en 1978. solamente

uno por ciento eran reportados como importantes en el gasto

publicitario nacional. otra faceta más de la concentracióncentralización.

El mismo informe daba cuenta de que, de aquellas

empresas, solamente 327 (sin tomar en cuenta las estatales. que

9 Hay que aclarar que losdatosquepropordonaeldlrectortomendonado no constituye

un censo de las agendas publidtartas del país. pero sJlson representativos de las más

importantes Por ejemplo. en Guadalajara se calculaba en 1986 que habia mM de den

48 agendas de publicidad Sin embargo. la inmensa mayoría son pequeñitas agencias que

...