Tema 1: Sector Servicios. Algunos aspectos más importantes.

Tema 1: Sector Servicios. Algunos aspectos más importantes.

El sector servicios estuvo muy poco atendido desde el punto de vista económico. A finales del S. XIX y principios del S. XX, todas las escuelas estaban de acuerdo que el sector era improductivo.

• Escuela clásica: Smith decía que los servicios no eran una actividad.
• En los años 60 la escuela neoclásica: Marshall le confiere a los servicios el tratamiento del sector.

SERVICIO

Servicio: conjunto de prestaciones, generalmente de carácter intangible, que se ofrecen al mercado  para satisfacer necesidades individuales o colectivas.

Los servicios son intangibles porque la mayoría no tienen aspecto material.

En los países desarrollados el sector servicio supone un 70% del PIB y un % similar de empleo. Por lo tanto, es un sector mayoritario.

A mayor nivel de desarrollo              es mayor el nivel del sector servicios. Además asuntos positivos en la renta del país generan una propensión mayor de satisfacer necesidades de servicios.[pic 1]

Clasificación de los servicios: (es la más habitual)

• Públicos: son los servicios que se garantizan por partes de las Administración pública. Pueden ejercerse de dos formas:

• Directa: cuando la propia administración gestiona esos servicios.
• Indirecta: la administración contrata a una empresa que gestiona esos servicios.

Dentro de esos servicios públicos se pueden diferenciar dos grandes grupos:

• Básicos: son los de carácter esencial ej.: sanidad, educación… Tienen por sus características una oferta universal, es decir, se dirigen a todos los ciudadanos y por lo tanto no tienen carácter excluyente. Son gratuitos o cuasi gratuitos.
• Semibásicos: son aquellos servicios no tan esenciales. Ej. Agua, luz, transportes,…La oferta sigue siendo general pero el usuario paga una parte de la prestación.

• Privados: son los servicios cuyo precio se fija en el mercado a través de la oferta y la demanda. Ej. Sanidad, educación….

• Grandes Grupos Banca y Seguros.                                                                                    

 Actividades relacionadas con el comercio.

Hostelería, Comercio y Ocio.

Reparaciones y Asistencias Técnicas.

Transporte (Aéreo, ferroviario, terrestre)

 Asesoría y Consultoría.

Características especificas de los servicios

• Intangibles: los servicios no presentan unas características uniformes y son difíciles de objetivar. Ej. un corte de pelo. Provoca una percepción diferente en los usuarios del sector servicios.
• Carácter perecedero: por tanto no se pueden almacenar.
• Simultaneidad en la prestación de servicios: la operación se realiza de forma simultánea entre el consumidor y el oferente.
• Heterogeneidad: hay muchas actividades relacionadas con el sector servicios y por tanto son difícilmente tipificables

Factores que impulsan el desarrollo del sector servicios

• Crecimiento económico: a mayor crecimiento mayor será el desarrollo del sector servicios. Cuanto mayor sea la renta la propensión marginal a gastar se incrementará mucho mas en el sector servicios que en el resto de sectores.
• Internalización o globalización del sector servicios: al aumentar las economías de escala las grandes empresas tienen acceso a mercados mucho mayores. Empresa como por ej. Bancos, seguros, transportes…
• La innovación tecnológica: muchos servicios se pueden prestar en tiempo real desde cualquier lugar del mundo sin tener que desplazarnos físicamente. Las tecnologías han favorecido un crecimiento muy importante del sector servicios.

Análisis del mercado en el sector servicios

El mercado del sector servicios en un mercado atípico en relación con los mercados e otros sectores (agrario o industrial).

Podemos distinguir 3 submercados:

• Mercados que están disociados del producto: son aquellos que tienen un grado de intangibilidad máximo. Es muy difícil observar la percepción de cada usuario. Este tipo de mercado tiene  una referencia e calidad, que es la calidad que ofrece el que presta el servicio. Ej. un cirujano, una clase…El precio de este mercado se fija no en función del producto sino de la tarifa que marca quien lo presta.
• Servicios unidos a un producto tangible: son servicios aparentemente intangibles pero que se pueden tangibilizar. Ej. el transporte (intangible) autobús (tangible). El servicio es el mismo, pero la percepción del usuario no es la misma, ya que dependerá del estado del elemento tangible (si el autobús es nuevo, esta limpio…)
• Servicios postindustriales: servicios de asistencia técnica, reparaciones. Son indisociables del producto. Ej. Compra de coche y asistencia técnica.

Hay características comunes:

• No hay transmisión de propiedad, no hay aumento en el patrimonio.
• Los servicios tienen una logística particular, no hay una distribución física, la relación es personal e inmediata.
• Es un mercado difícil de regular, es difícil reclamar defectos porque la percepción de cada usuario es diferente.
• El factor confianza es muy importante. Ej. Médico.
• El precio es muy difícil de determinar. Los precios pueden ser muy diferentes de un usuario a otro, tienen un alto componente de subjetividad.
• La demanda de este sector es muy fluctuante, va ligada a la renta de los usuarios. Los usuarios dedican mas renta en función de su situación personal

Tema 2: El Marketing Mix de los Servicios

Los servicios fueron objeto de atención tarde por parte de la teoría económica, y por tanto el marketing de los servicios también.

El marketing de servicios se empezó a materializar en los años 60, William Regan fue el primero que introdujo el concepto de “marketing de servicios”. Los servicios tienen que tener unas políticas de marketing diferentes a los de otros sectores. Los sectores tienen carácter intangible y necesitan otras políticas.

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