22 Leyes Inmutables Del Maketing

1. LA LEY DEL LIDERAZGO: (Es mejor ser el primero que ser el mejor)

Es un concepto errado el pensar que el fundamento del marketing es convencer a los consumidores o clientes, de que se tiene el mejor producto o servicio.

Lo importante es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es mucho más fácil entrar en la mente como primero, que tratar de convencer a las personas que se tiene un producto mejor que el que llegó antes que el nuestro. De todas formas no es una camisa de fuerza el pensar que si no soy el primero estaré condenado a languidecer, no necesariamente. Afortunadamente existen otras leyes.

2. LA LEY DE LA CATEGORIA: (Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero)

El primer aviador que cruzó el Océano Atlántico sin acompañante, todos los recordamos, pero el segundo es difícil de recordar. Sin embargo la tercera persona en cruzar el Atlántico fue Amelia Earhart. El factor diferenciador que recordamos no es tanto por su nombre, sino porque fue la primera mujer en hacerlo. Después del gran éxito de IBM en computadoras, muchas empresas quisieron hacer lo mismo, pero ninguna pudo obtener el mismo éxito. En cambio, la compañía de computadoras de mayor éxito en los años 70 y 80 después de IBM, fue Digital Equipment Corporation (DEC), porque fue la primera en mini-computadoras. Cuando lance un producto, la primera pregunta que debe hacerse es ¿el primero en qué?, en otras palabras, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Debemos olvidarnos de marcas, pensar solamente en categorías. Cuando sea el primero, promocione la categoría, no una marca.

3. LA LEY DE LA MENTE: (Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta)

Remington Rand fue el primero en salir al mercado con una macro computadora, IBM no lo fue, pero gracias a un esfuerzo de marketing, este último penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras. No es que exista algún error de liderazgo, pero el problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los prospectos. La solución al problema es dinero, recursos para diseñar y poner en marcha organizaciones de producción o de servicio, más los recursos para llevar a cabo programas de Marketing directo. Si quiere causar gran impresión en las personas, tiene que “perforar” los caminos en sus mentes en forma favorable, toda vez que a la personas no les gusta cambiar su manera de pensar. Tratar de tener una marca que sea fácil de recordar.

4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN: (El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones)

Muchos piensan que el Marketing es una batalla de productos. Suponen que a la larga el mejor producto vencerá. No existe una realidad objetiva. No hay hechos, no hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad, todo lo demás es una ilusión. Los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano.

En lugar de utilizar sus propias percepciones, basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra persona. Este es el principio que “todo el mundo sabe”. Todo el mundo sabe que los japoneses fabrican coches de mejor calidad que los norteamericanos. Así que la gente toma decisiones de compra basadas en el hecho de que todo el mundo sabe que los japoneses hacen coches de mejor calidad.

5. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN: (El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos)

Una Compañía puede llegar a tener éxito si encuentra como apropiarse de una palabra en la mente del prospecto, una palabra sencilla y fácil de recordar, será mucho mejor. El líder posee la palabra que define a la categoría. Por ejemplo IBM es propietario de la palabra computadora. Si Usted no es un líder, su “palabra” debe tener una concentración mayor. Aunque más importante todavía es que su palabra debe de estar “disponible” dentro de la categoría. Nadie más puede tener derecho a ella. Las palabras más eficaces son las simples y orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco lo complicado que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra o beneficio en lugar de dos, tres o cuatro. Además existe el “efecto halo”. Si su producto está asociado con un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente también algunos beneficios más. Una salsa para espagueti “más espesa” implica calidad, ingredientes nutritivos, buena relación precio calidad. En marketing no funcionará abandonar la palabra propia en busca de la palabra que pertenece a otros.

Este fue el caso de Atari. Quisieron que significara computadora. Lamentablemente esa palabra ya pertenecía a Apple e IBM. Fue un desastre para la compañía desapareciendo del mercado. En 1986 la empresa Nintendo tomó posesión del concepto que Atari había abandonado.

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: (Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes)

Cuando uno de los competidores se ha apoderado de una palabra en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.

Burger King realizó un estudio de mercado que mostraba que el atributo más popular de comida rápida era “rápido”. Lanzó entonces una campaña de publicidad con la frase “la mejor comida para tiempos rápidos”. Lo que pasó por alto en la investigación fue que McDonald´s ya era percibida como la cadena más rápida del país. El programa fue un desastre. Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad.

7. LA LEY DE LA ESCALERA: (Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera)

Aunque el primer objetivo de Marketing debe ser introducirse Primero en la mente, la batalla no está perdida si no lo consigue. Hay estrategia para los números 2 y 3.

Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada escalón hay una marca. Si se toma la categoría de alquiler de coches Hertz se introdujo “Primero” en la mente y terminó en el escalón más alto. Avis llego Segundo y National tercero. Su estrategia de marketing debe depender de qué tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe. Mientras más alto, mejor. La mente es selectiva. Los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. En general, una mente sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora. Los productos que se utilizan a diario (cigarrillos,

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