Analisis libro "el consumo me consume".

Informe de lectura numero I: La Felicidad Paradójica

Nicolás Droste Charlín.

La sociedad de hiperconsumo “es la tercera etapa histórica del capitalismo de consumo” (p.69). Donde el mercado es dirigido por la demanda. Ya no se produce para vender, ahora es vender para producir. Hay una hipertrofia de la oferta. Además, el pluriequipamiento hogareño llevo a un hiperindividualismo consumista. La autonomía individual y un “estilo de vida a la carta”(p.) condujeron a un debilitamiento de las reglas colectivas y al turboconsumo policrónico. La desestructuralizacion sociocultural aumentó la responsabilidad individual, haciendo dura la tarea de ser uno mismo en un mundo lleno de exigencias. En este contexto se da el fenómeno de la “Felicidad Paradójica”, donde el incremento del nivel de felicidad y el nivel de problemas en la vida mental va de la mano. Por último, la sociedad tiene un fuerte estigma hedonista antidionisíaco. El confort hipermoderno, la vida sexual de hedonismo templado, el hedonismo y la neotribalizacion permitieron que Narciso venciera a Dionisio.

“La historia de la publicidad está unida estructuralmente a la aparición de la sociedad industrial y de consumo de masas” (p. 165). Con esta afirmación Lypovetsky apoya la idea de que existe una relación entre el fenómeno publicitario y comunicativo con la sociedad del consumo. Sin embargo el impacto de la comunicación cala mucho más hondo de lo que el autor señala a simple vista. Si nos detenemos a analizarlo nos daremos cuenta de lo importante de esto para la fase III.

Detrás del paso de la fase II a la fase III subyace una revolución comunicativa. Este cambio radical, o exagerado más bien, fue el génesis, en gran parte, de dos cualidades fundamentales de la fase III. Una es que el mercado pasó a ser dominado por la demanda, generando una hipertrofia de la oferta; y la otra es la desestructuralizacion sociocultural que dio paso a la felicidad paradójica. Potenciar las comunicaciones y la publicidad fue lo que llevo a la fase III ser la fase III.

En los “ochenta, los gastos de publicidad se triplicaron a nivel mundial” (p.88). Las mega marcas se dieron cuenta de que darle esteroides a sus capacidades comunicativas era, indirectamente, darle esteroides a sus capacidades de ventas. Ya que el nuevo fin de la publicidad era “programar las necesidades, impedir que las compras estén a merced de los gustos individuales (…), encargándose a gran escala de la propia demanda” (p.163) ¿Qué quiere decir todo esto?  Quiere decir que el mercado uso las comunicaciones para llevar su mercancía a todas partes y, más aun, decirle a la gente que comprar. Se hace evidente que sin una revolución en comunicaciones la hipertrofia de la oferta no sería una cualidad fundamental de la fase III.

En la fase II se producía para luego ingeniárselas como vender, ósea existía un orden de producción y luego comunicación. Considerando el que una persona le venda a otra algo es eminentemente comunicativo. En la fase III el fenómeno se invierte, el mercado usa la comunicación para producir de mejor manera. Ejemplos de esto son la hipersegmentacion y la cronocompetencia.

Con la hipersegmentacion del mercado hay un “enfoque más cualitativo del mercado, ponen el acento en las necesidades, las expectativas, las satisfacciones plurales de los clientes” (p. 75-76). Vale decir, el mercado busca conocer al cliente, interactuar con él, para que a través de un proceso comunicativo sepa que es lo ideal para venderle, antes de vendérselo. Por otro lado está la cronocompetencia, en donde el productor anuncia con antelación el lanzamiento de un nuevo gran producto. Con esta instancia comunicativa anticipada logra que el producto se venda muy rápido al ser lanzado. Es más, el consumo tradicional queda en el pasado, el productor le dice al consumidor que no le compre lo que ofrece ahora, que le compre la idea de lo que está por venir.

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