Capítulo 9: El Brand Equity

Marca: añade ciertas características para diferenciarse de alguna manera del resto de los productos o servicios destinados a satisfacerla misma necesidad. Estas diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles en relación con los resultados del producto de la marca correspondiente, o bien, pueden ser simbólicos, emocionales o intangibles, en relación con lo que representa la marca. Residen en la mente de los consumidores.

La función de las marcas:

- Las marcas hacen contribuciones valiosas a las empresas:

• Simplifican el manejo y la localización de productos

• Facilitan la organización del inventario y de los libros de contabilidad

• Protección legal para las características exclusivas del producto

• Las marcas se protegen mediante registros, estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan valioso.

• Las marcas garantizan una serie de ventajas competitivas: la lealtad a la marca hace que la demanda sea previsible y pone trabas a otras empresas para entrar al negocio, también se traduce en la disposición de pagar un precio más elevado, entre un 20 y 25% adicional

El alcance de las marcas

Branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, crear diferencias. Crear estructuras mentales y genere valor para la empresa. Para ponerle marca a un producto es necesario mostrar a los consumidores “quién” es el producto, “qué” hace el producto y “por qué” deberían adquirirlo.

Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas. No todas las marcas de las mismas categorías son iguales.

Definición del brand equity

Valor añadido que se dota a productos y servicios. Cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

- Bran equity basado en los consumidores: es el efecto diferenciador.

1. Si no hay diferencia, el producto se clasifica como básico o genérico (torno a precio)

2. Conocimiento de la marca, asociaciones

3. Percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing

• Positivo: consumidores reaccionan favorablemente ante un producto y su comercialización cuando identifican la marca

• Negativo: no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing

Brand equity como puente estratégico

Todo el dinero del departamento de marketing que se invierte cada año en productos y servicios deberían considerarse una inversión en el conocimiento de marca de los consumidores. Calidad de la inversión en la creación de marca es clave. Conocimiento de marca que crean estas inversiones de marketing define, al mismo tiempo, la dirección futura que debe seguir la marca.

Promesa de marca: es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores

Modelos de brand equity

- Valor de activo de la marca:

• diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás

• relevancia: mide amplitud del atractivo de una marca

estas 2 determinan la fuerza de la marca

• estima: grado de aprecio y respeto que recibe una marca

• conocimiento: mide nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca

- Modelo de Aaker:

1. lealtad de marca

2. conciencia de marca

3. calidad percibida

4. asociaciones de marca

5. otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal

• para Aaker es importante la identidad de marca, o sea el conjunto de asociaciones de marcas exclusivas que representan qué significa la marca y qué promete a los consumidores. Gira en 4 perspectivas: marca como producto, como organización, como persona y como símbolo.

• Identidad central: se mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados y productos

• Identidad extensa: diversos elementos de identidad de marca que se organizan en grupos cohesivos y sifnificativos.

- BRANDZ: pirámide dinámica de marca, orden ascendente

• Presencia: ¿conozco la marca?

• Relevancia: ¿me ofrece algo?

• Resultados: ¿me lo entrega?

• Ventaja: ¿me ofrece algo mejor que los demás?

• Vinculación emocional: nada puede superarla

Los que se vinculan emocionalmente con la marca, gastan más en ella

- Resonancia de marca

1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que ésta se asocie en la mente de los consumidores

2. Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles

3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca

4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca

Creación de brand quity

Desde el punto de vista de la dirección de marketing, existen elementos generadores de brand equity:

1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la marca (nombre de marca, URL, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslogan, etc)

2. El producto o servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y a los programas de refuerzo de marketing.

3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (persona, lugar u objeto)

Selección de los elementos de marca

Recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Se deben seleccionar con el fin de generar el mayor brand equity posible, indagando qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si solo conocieran los elementos de marca.

Criterios de selección de elementos de marca

1. Memorable: con que facilidad recuerda el elemento de marca

2. Significativo: hasta qué punto es el elemento creíble y representativo

3. Agradable: qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de marca

4. Transferible: puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o diferente

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