Brand Equity: El Valor De Marca

BRAND EQUITY: EL VALOR DE MARCA

En los años ochenta irrumpió en la literatura de administración de negocios el término brand equity (BE), cuya traducción más aproximada sería valor de marca.

Recordemos que en esa época sucedió la fiebre bursátil quizá más explosiva y despiadada de la historia. En cuestión de semanas, grandes compañías pasaban de manos, eran tomadas por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a los que les importaba todo menos las empresas en sí mismas.

A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compañías buscaron tasar, con la mayor precisión posible, el verdadero valor de sus empresas. En la medida que el valor fuera más alto, podría protegerse mejor de ataques externos y movimientos especulativos.

Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al cálculo del valor de las marcas de la compañía. Era muy claro que había marcas más valiosas que las de la competencia, al margen, e incluso en contraposición, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que tenía una estrecha relación con aspectos como la participación de mercado de la marca, su margen de cobertura o los años que tenía a la venta, pero eso no era suficiente. Finalmente se cayó en la cuenta que un componente principal del BE estaba en la valoración que el consumidor le daba a la marca: qué percepción tenía de ella, qué tan única la consideraba y qué tanto la reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una consideración especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera adquirirla y consumirla.

Bajo esa óptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de negocios.

Por siglos, desde que los alfareros griegos decidieron pintar señales –marcas– en sus productos para indicar quién era su autor, las marcas habían mantenido su función primordial de identificación del fabricante. Si esto era importante en los antiguos mercados de la Grecia helénica, mucho más aún en un complejo supermercado de la actualidad.

Pero además, una marca cumple otras dos funciones no menos relevantes (Ilustración 1). Por un lado tiene una segunda función de diferenciación, que sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Más aún, por el carácter emocional en su relación con el consumidor, las marcas poseen ahora una tercera función de apropiación, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario de esa marca.

De ahí entonces que, por los diversos sentidos de equity en inglés, el término que nos ocupa remite al menos a dos dimensiones de concepto "valor" asociado a una marca comercial:

• El valor financiero en sí mismo, es decir el capital adicional que genera la marca en tanto una propiedad con valor monetario, y que era lo que buscaban acrecentar las empresas para proteger sus activos.

• Las propiedades que por derecho, real o atribuido, tiene la marca al entrar en contacto con el consumidor.

En una de las más famosas definiciones, Aaker (1991) definió al BE como el "...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía...".

Como se observa, la definición enfatiza que la marca es algo más que el mero producto, y que el BE se define a partir del acto relacional de consumo entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor (equity) que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo que a su vez genera capital adicional para la marca.

El corolario evidente es que un producto no es lo mismo que una marca. Esto, dicho ahora, parece una obviedad, pero no hace mucho tendía a confundirse la marca con el producto (de hecho hay todavía quien sigue confundiéndolos) Pues bien, producto y marca pueden convivir, aunque no necesariamente compartir el mismo espacio perceptivo. Claro que la gran mayoría de las marcas surgen a partir de un producto, pero la experiencia nos indica que las más exitosas tienden a disasociarse perceptualmente del producto que les dio origen.

Esto se debe a que el producto sale ya terminado de la fábrica, mientras que la marca se crea por al contacto con el consumidor. El producto ofrece un beneficio funcional, pero la marca recompensa emocionalmente a quien la elige. Por eso el producto se compra y se consume; en cambio la marca se adquiere y se experimenta. El producto se almacena en las bodegas del fabricante o del canal de distribución, mientras que la marca se encuentra en la mente del consumidor. El producto siempre será posible copiarlo, y la marca tiene como una

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