Marcas y Branding (Construcción de marca).

Marcas y Branding (Construcción de marca).

El Branding se ha convertido en uno de los aspectos más importantes de la estrategia de negocio. Sin embargo, es también una de los más incomprendidos. El Branding es a veces considerado como una mera función de publicidad. Y muchos directores y escritores de negocios son de la opinión de que el branding se refiere a la gestión de imagen del producto, una tarea complementaria que puede ser aislada del negocio principal de la gestión de producto. Esta nota ofrece una perspectiva alternativa, argumentando que:

• El Branding es un punto de vista estratégico, no un grupo seleccionado de actividades.

• El Branding es central para la creación de valor para el cliente, no solo imágenes.

• El Branding es una herramienta clave para crear y mantener ventajas competitivas.

• Las marcas son culturas que circulan en la sociedad como historias convencionales.

• Las estrategias de marca efectivas deben contener los cuatro componentes distintivos de valor de marca.

• Las estrategias de marca deben ser “diseñadas” hacia un marketing mix.

Esta nota desarrolla un grupo de marcos y conceptos para guiar el diseño de la estrategia de marcas.

Desde la proposición de valor hasta la marca.

Las estrategias de marketing comienzan con la proposición de valor: las diferentes clases y cantidades de valor que la firma quiere que los consumidores reciban desde la oferta de mercado. La proposición de valor es el valor percibido por la firma, el valor que la firma busca “construir” en un producto. En marketing, la proposición de valor algunas veces está referida a la declaración de posicionamiento. La sabiduría común en los negocios, frecuentemente asume que el valor del producto, como es medido por la firma, y el valor del producto, como es experimentado por el consumidor, son idénticos. Si la firma construye un mejor producto, los consumidores lo experimentarán como tal. El marketing hace un quiebre crucial con este supuesto. El marketing enfatiza que el valor del cliente es perceptivo, nunca objetivo. Al valor se le da forma con el entendimiento subjetivo de los consumidores, que frecuentemente tiene muy poco que ver con lo que la firma considera cualidades “objetivas” del producto. La marca es el producto tal como es experimentado y valorado en la vida social diaria. EL verbo “marcar” se refiere a todas las actividades que dan forma a las percepciones del consumidor, particularmente las actividades de la firma. El branding, entonces, es una perspectiva de gestión que se enfoca en dar forma al valor del producto, percibido por la sociedad.

Culturas de marca.

Piensa en la marca como la cultura del producto. No podemos pedir prestado de las disciplinas de la antropología, la historia y la sociología para entender los productos como artefactos culturales. Los productos adquieren significado, connotaciones, a medida que circulan en la sociedad. Con el tiempo, estos significados se vuelven convencionales, ampliamente aceptados como "verdades" acerca del producto. En este punto, el producto ha adquirido una cultura.

Considere un nuevo producto que acaba de ser presentado por una empresa nueva. Mientras que el producto tiene un nombre y un logotipo de marca registrada, y tal vez otras características de diseño únicas - todos los aspectos que intuitivamente pensamos como "la marca" - el hecho es que la marca aún no existe. Los nombres, logotipos y diseños son los marcadores materiales de la marca. Pero, debido a que el producto todavía no tiene una historia, estos marcadores están "vacíos". Ellos carecen de significado. Ahora piensa en marcas famosas. Tienen marcadores también: un nombre (McDonalds, IBM), un logo (el de Nike "Swoosh", el paraguas del viajero), un distintivo diseño de características de productos (sonido del motor de Harley), o cualquier otro elemento de diseño que sea únicamente asociado con el producto. Lo que es diferente es que estos marcadores se han llenado con las experiencias del cliente, con anuncios, con películas y eventos deportivos que utilizan la marca como un apoyo, con revistas y periódicos que evalúan la marca, con las conversaciones con amigos y colegas que mencionan a la marca. Con el tiempo, las ideas sobre el producto se acumulan y "llenan" los marcadores de la marca con significado. Una cultura de la marca se forma. Veamos cómo sucede esto.

Cuatro autores.

Las diferentes culturas de marca se acumulan a medida que diferentes "autores" crean historias que involucran a la marca. Las marcas tienen cuatro tipos principales de autores: las empresas, la cultura popular, personas influyentes, y los consumidores.

Empresas La firma da forma a la marca a través de todas sus actividades relacionadas con el producto que "tocan" a los clientes. Todos los elementos del marketing mix - producto, comunicación, canales y políticas de precios - pueden potencialmente "contar historias" sobre el producto. Desarrollaremos con detalle el rol de autoría de las firmas posteriormente.

Cultura popular Los productos son una parte importante del mundo en que vivimos. Como tales, se utilizan con frecuencia como apoyos en películas, televisión, libros, revistas, en Internet, a través de todos los medios de comunicación masivos. Estas representaciones pueden tener una poderosa influencia sobre las marcas. La cultura popular puede comentar sobre las marcas directamente - como cuando un presentador de televisión como David Letterman falsifica un anuncio o cuando un producto se convierte en una noticia, como cuando las llantas Firestone fueron retiradas del mercado. Alternativamente, las marcas pueden ser utilizadas como apoyo en productos de entretenimiento como el cine. Por casi un siglo, las empresas han tratado de controlar cómo sus marcas son presentadas en los medios de comunicación, a través de esfuerzos de relaciones públicas y patrocinios remunerados.

Clientes Los clientes ayudan al autor de la cultura de la marca, ya que consumen el producto. A medida que ellos interactúan con el producto, los clientes crean historias de consumo que involucran al producto, las cuales suelen compartir con sus amigos.

Influyentes En muchas categorías, las opiniones de no-clientes son influyentes. Piense en los comentarios de revistas de comercio y las opiniones ofrecidas por genios y conocedores durante el trabajo y reuniones de ocio, y las opiniones ofrecidas por los vendedores al detalle.

Por supuesto, las historias que circuladas por estos cuatro autores interactúan, a menudo en formas complejas. Los clientes ven los anuncios y escuchan a personas influyentes mientras utilizan el producto. Los medios monitorean

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