Cambio De Marca Vs Valor De Marca

TENDENCIAS DE MERCADO

Cambio de marca vs valor de marca

La decisión de cambio de marca (rebranding) suele estar provocada por cambios estructurales en las empresas, en particular fusiones y adquisiciones, que tienen un efecto fundamental en la identidad de una corporación, así como en la propia estrategia operativa, logística y de comunicación. Una de las consecuencias de mayor trascendencia de este proceso de cambio de marca, es la fuerte repercusión en el valor de la marca.

El rebranding se suele clasificar en dos tipos: evolutivo y ‘revolucionario’ (según Laurent MUZELLEC y Mary LAMBKIN: Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?). El primer tipo, se refiere a un desarrollo menor en el posicionamiento y la estética de una compañía. Es tan gradual que en ocasiones apenas es perceptible para los observadores externos (por ejemplo, un simple cambio de logo). El segundo, tiene que ver con un desarrollo profundo de mayor alcance que afecta a la estética y a la estrategia de marketing de una compañía. Los observadores externos, así como los stakeholders (grupos de interés) y los empleados de la compañía, perciben/experimentan un alto impacto.

Ejemplos actuales y muy representativos de este tipo de fenómenos se encuentran en Colombia, ya que ha afecta a marcas de muy alto valor en el país y en Latinoamérica. En el entorno corporativo colombiano, se han producido recientemente procesos de rebranding de gran importancia, que tendrán una repercusión en el valor de las marcas que llegan. Además del más conocido y reciente caso de Comcel-Telmex (ahora Claro), hay que señalar los casos de la Compañía Nacional de Chocolates (ahora NUTRESA), AIRES (ahora LAN Colombia) o Aero República (ahora Copa Airlines).

Uno de los primeros aspectos que hay que medir es la notoriedad de la nueva marca. Está comprobado que el recuerdo de marcas con prestigio y tradición perdura largo tiempo. Por ejemplo, en un experimento piloto que se hizo en nuestra empresa la marca Compañía Nacional de Chocolates era conocida por todos los que participaron y se la asociaba sin problemas a las submarcas de ‘chocolates’ como Jet, Chocolisto, etc., mientras NUTRESA sonaba como gran empresa alimentaria ‘indefinida’. En algunos casos, la fuerza de la antigua marca es tal, que se decide mantener como ocurrió cuando Diageo adquirió Guinness, una de las marcas de cerveza con mayor valor y personalidad incluso fuera de Irlanda. Otro caso muy significativo sobre la herencia de las marcas se ha dado últimamente en el sector de las telecomunicaciones en España, donde Orange, que sustituyó a Amena en 2006, ha resucitado en junio de 2012 la vieja denominación como marca de telefonía móvil de bajo coste que pretende gestionar el servicio solamente a través de Internet.

Los ejemplos de rebranding de diverso origen son múltiples y atienden no solamente a cambios

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