VALOR DE MARCA DE JUGOS FRUTAL

BREAF CREATIVO

El análisis de la auditoría del valor de la marca

Frutal, nace en el año 1998 como un jugo de aromas concentrado que luego de cuatro años de presencia en el mercado desaparece por falta de un presupuesto publicitario que le sea suficiente para responder a las estrategias de comunicación de la competencia, principalmente de Tampico, líder absoluto de la categoría.

Al llegar el 2005 y ante un mercado inclinado a consumir productos naturales, SUMESA se aventura a buscar un espacio de este prometedor segmento con el lanzamiento de un jugo natural en presentación botella de vidrio envasado en caliente, sin preservantes y que conserva sus propiedades naturales. El enfoque hacia el segmento juvenil y las características del nuevo producto llevan a que éste adopte el nombre de la extinta marca Frutal.

Después de tres años de competir en la categoría de jugos naturales, las ventas acumuladas del 2008 hasta el mes de agosto ascendieron a $842,796.19, valor que comparado con las cifras comprendidas entre enero y agosto del 2007, revelaron un decrecimiento del 5% de las ventas. Al mismo tiempo la participación del mercado que para el año anterior se ubicaba en 1,8%, cayó 0,3 puntos porcentuales. En este punto es necesario acotar que si bien las ventas presentaron un crecimiento notable entre el año de lanzamiento y el período 2007, la participación de mercado de Frutal ha sido históricamente ínfima, debido en parte a una tasa de crecimiento por debajo del de la industria y, agravado en el último período por la entrada de nuevos jugadores con mayor capacidad de inversión.

De esta forma la etapa de crecimiento, maduración y permanencia de la marca Frutal quedan comprometidas en un entorno cada vez más competitivo y que exige a las empresas mayores inversiones para volverse protagónicas en el segmento de jugos naturales.

Contexto del mercado

Tras haber desarrollado el concepto del reposicionamiento deseado de Frutal y haber definido la identidad de la marca acorde al insight (percepción, entendimiento) del consumidor se debe diseñar el mix de marketing que permita alcanzar el Sweet Spot (punto dulce), entendido como aquel lugar de la mente del consumidor en donde se hace conexión entre el insight de éste y el de la marca.

Por otra parte, cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia deberá facilitar la compenetración entre el consumidor y la marca por medio de la generación de vivencias y experiencias únicas.

El néctar de fruta suple la necesidad de alimentación y nutrición de la familia.

Frutal es un néctar de fruta dirigido a las familias de nivel socio-económico medio alto, y que por su composición y cualidades se constituye en el elemento más importante del desayuno: alto contenido de fruta, bajo nivel de químicos, saludable y natural enriquecido con vitaminas.

Adicionalmente, el producto y sobretodo la marca creará en el consumidor las siguientes experiencias emocionales: empezar bien el día, alta autoestima; compartir en familia, disfrutar la vida.

FORTALEZAS

Frutal ha sido elaborado con los mejores insumos (nacionales e importados), seleccionados según los estándares de SUMESA, a fin de garantizar la obtención de un producto de alto desempeño en cada una de sus funciones.

A nivel del empaque, se ha desarrollado una nueva imagen para cada presentación conforme a la estrategia planteada. De esta forma, la presentación de mayor demanda muestra los siguientes cambios estéticos. Como primer punto, la introducción de las frutas (acorde al sabor) junto con el vaso de jugo (que se muestra en la ilustración) tiene como propósito denotar el alto contenido de pulpa y la naturalidad del producto, al mismo tiempo que se sugiere su uso en el desayuno.

El enfoque del producto como el jugo de fruta para el desayuno marca una diferencia relevante entre Frutal y la competencia. Como se ha venido mencionando, tal conceptualización de la marca se sustenta en el alto contenido de fruta que ofrece el producto al mercado. Además, el bajo nivel de aditivos es otro elemento vital para que el consumidor se sienta saludable, más aún cuando el usuario de la categoría está consciente de lo perjudicial que éstos pueden ser para el organismo. De esta forma, Frutal deja de ser tan solo un néctar de fruta, convirtiéndose en la bebida del desayuno que se adapta al estilo de vida del consumidor meta.

En la actualidad entre las cinco marcas de mayor relevancia de la categoría, Frutal ocupa el tercer lugar en precio. De esta forma los precios por presentación son los siguientes: botella de vidrio de 237 ML $0,45; Tetra-Pak de 200 ML y 1 L $0,25 y $ 0,99 respectivamente.

DEBILIDADES

A pesar que es un producto que no necesita de una cadena de frío, el clima no favorece al almacenamiento por períodos muy prolongados, de allí que los canales de distribución deben ser óptimos.

El incumplimiento de los requerimientos de la implementación de la calidad puede originar costos muy elevados de producción.

Misión de la empresa

Satisfacer las exigencias de los consumidores a través de la elaboración de productos

...