El Valor De La Marca

EL VALOR DE LA MARCA

En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996)

Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como “ la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca” que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del consumidor.

Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete.

Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores. Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos:

1. El valor total de la marca como un activo por sí solo, cuando es vendido o incluido en un balance general Valuación de la Marca.

2. La medida de la fuerza con la que los consumidores están amarrados de la marca Lealtad de Marca.

3. La descripción de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una

Marca Descripción de la Marca.

IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepción: las asociaciones de marca y el personaje de marca.

Las asociaciones de marca son las características y atributos (ya sea en el logotipo, etc.) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella.

El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a través de ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, etc. De esta manera el consumidor sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, étc.

Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cómo es actualmente la imagen de marca, lo que permitirá conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado. Una “imagen de marca” lo es en tanto y en cuanto así se constituya en la mente de sus consumidores actuales o potenciales. Concretamente, se instala a partir de la interacción entre: la subjetividad de las personas y las empresas que ofertan sus productos y /o servicios.

De acuerdo al signo positivo o negativo que contenga esa “imagen de marca” en la cabeza del consumidor, las personas accionarán y podrán adoptarla, conservarla, desecharla o abandonarla.

Así sea desde cuestiones de vital importancia como los seguros médicos, hasta otros productos y / o servicios relacionados con aspectos menos vitales pero con percepción de valor por parte del consumidor; las empresas instalan su lugar desde “la imagen de marca” logrando imponer ventas y ganarle mercado a sus competidores.

La publicidad (gráfica, televisiva y actualmente la digital) apunta a esto y de esta manera se invierte muchísimo dinero en campañas publicitarias televisivas – algunas altamente creativas – que prometen el paraíso en la Tierra en caso de ser consumidas.

Sin embargo, hay un aspecto muy importante en la construcción de marca en la mente del consumidor que está dramáticamente descuidado por las organizaciones.

Este aspecto tiene en potencia el germen de la destrucción de la confiabilidad necesaria para que el cliente continúe siéndolo, o comience a ser tal – actuando también de la manera más esperada y eficaz – ; la recomendación boca a boca.

En definitiva la mejor publicidad que se conozca. Claro, también puede ser la peor Nos referimos al aspecto que se hace cargo del trato al cliente en su cotidianidad. Lo que se llamaría política o estrategia de orientación al cliente.

IDENTIDAD DE MARCA

Es lo que la marca intenta construir, prometer; es una promesa que establece la marca. Yo soy de esta manera, hago esto... Es una especie de metodología que intenta construir el segundo pilar: la imagen de marca. Identidad de marca: es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener. Es lo que la marca aspira. Implica una promesa de los integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato. Es una Proposición de Valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. Tú compras mi producto, y adquieres estos beneficios; y es así; porque lleva esta marca.

Evidentemente, busca diferencia en su sector; porque en función de que mayores sean esas diferencia, más beneficios tendrás. La identidad de marca, en contraste con la imagen de marca (es la imagen que se tiene), La Marca es una guía, un guión, es algo a construir. Ese esfuerzo por construir imagen de marca, es identidad de marca. Esa proposición, ese beneficio debe tener valor; debe ser significativo para el consumidor, y también diferenciado.

Como es una guía, supone unas metas estratégicas relativas al ámbito geográfico de actuación,

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