Valor Y Activo De Una Marca

Valor y Activo de una marca

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

• Lealtad de marca

• Reconocimiento del nombre

• Calidad percibida

• Asociaciones de la marca

• Otros activos en propiedad de la marca

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Efectos de los activos sobre los compradores:

• Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.

• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra

• Proporcionan satisfacción por el uso

Efectos de los activos sobre las empresas:

◦ Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing

◦ Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones

◦ Fortalece la lealtad de marca

◦ Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca

◦ En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre

◦ Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)

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Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:

▪ Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar.

▪ Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.

▪ Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.

▪ Valor de las acciones

▪ Valor de los ingresos futuros

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