Indicadores de Valor de Marca

Indicadores de Valor de Marca

por admin creado el ago 26, 2011 • 21:34 No hay comentarios

En Base a: “Modelos Multidimensionales para la Medición del Valor de Marca” Villarejo Ramos A.F., Universidad de Sevilla IEDEE 2002

El problema planteado por la medición del valor de marca como activo de las empresas representa un problema sobre el cual diversas corrientes no han logrado arribar a un consenso metodológico. “A pesar de esta falta de acuerdo, las compañías pronto entendieron que al incorporar las marcas como activos intangibles en sus estados contables lograban el fortalecimiento de sus estados financieros (García Rodríguez, 1998), sobre todo cuando se planteaban operaciones de adquisición de empresas o incluso la transferencia de la propiedad de las marcas. ” También representa un modo de evaluar y valorizar la gestión de marketing de la empresa.

Se pueden distinguir dos corrientes en los enfoques de medición del valor del activo de la marca: a) enfoques macro que se centran en la valoración financiera de la marca como un activo más de la empresa y b) los enfoques que valoran las marcas en base a la representación que tienen los consumidores de las mismas.

Entre los métodos financieros se distinguen: i) método del valor de mercado y la valoración en bolsa; ii) métodos basados en el coste – método del coste histórico y el del coste de reemplazo – ; iii) métodos basados en el potencial de beneficios futuros. Entre los métodos basados en los consumidores se distinguen una multiplicidad de corrientes, entre las que seleccionaremos el enfoque de Aaker y Álvarez del Blanco (1995) como el más relevante para la búsqueda de indicadores para medición del valor capital de marca.

Para medir el valor de la marca, Aaker (1991) destaca cuatro componentes: 1°) lealtad hacia la marca; 2°) calidad percibida; 3°) asociaciones y reconocimiento del nombre; 4°) comportamiento del mercado:

1°) “La lealtad se considera la dimensión fundamental a la hora de medir el valor de marca ya que proporciona fuertes barreras de entrada, las bases para obtener precios primados (por encima de la media del mercado), un tiempo de respuesta a las innovaciones de los competidores y una importante resistencia al deterioro frente a los precios de la competencia. Los dos indicadores utilizados para la medida de la lealtad, son el precio primado y el nivel de satisfacción y compromiso alcanzado por el cliente”.

2°) “La calidad percibida es otra de las dimensiones propuestas y será medida mediante un indicador propio al que habría que añadir la dimensión del liderazgo el cual se considera fundamental para construir el enfoque de medición del valor de la marca.” La medición se puede realizar en base a la utilización de escalas relativas a calidad comparativa con otros productos de la categoría (superior/mediocre, consistente/ inconsistente). El liderazgo

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