Marcas Y Como Crear Marcas

MARCAS Y COMO CREAR MARKETING

 LA DECISIÓN DE UN PATROCINIO DE MARCA

A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante, por ejemplo :

- Ariel (a veces denominada marca nacional), con la marca del distribuidor, por ejemplo Pryca (también llamada marca de reventa, del establecimiento, o privada), o mediante una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut.

A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias, respectivamente, como Boomerang y embutidos Mayte o Goikoa.

En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los productos que vende Sainbury, la mayor cadena de alimentación inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de explotación son seis veces mayores que los de los minoristas americanos.

Los supermercados de Estados Unidos venden una media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es el límite natural de venta de marcas de distribuidor porque:

1. los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante, y

2. algunas categorías de productos no son viables o atrayentes para los consumidores si tienen la marca del distribuidor.

Caso LOBLAW

Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a tener un 40 por ciento de productos de marcas privadas.

Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los productos con marca de fábrica caros y las marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no competidores de otros países. Ha conseguido pasar de marca local a una marca mundial. Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de supermercados con 1.700 tiendas.

Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan más en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada. Una vez que los productores comiencen a invertir en estos sectores, dispondrán de menos recursos para la promoción fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este es el dilema al que se enfrentan los productores de marcas de fabricante.

Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas líderes deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.

Sun Microsystems Inc.

- Sun ha conseguido la fama de Java, su software insignia, a través de una guerra de relaciones públicas contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los periodistas con una nota que decía: « ¿Por qué esta Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario de introducción para Java Beans, en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta empresa celebraba una conferencia en la que iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología de Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca.

 DECISIONES SOBRE EL NOMBRE DE LA MARCA:

Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas:

- Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy.

- Una misma denominación de marca para todos los productos. Esta política es seguida por Isabel,

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