Crear Marcas

Construir marcas

En un mundo tan saturado de productos como hoy y tan globalizado, la batalla por lograr la atención del consumidor es cada vez más difícil.

Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez más, mientras que los consumidores se parecen cada vez menos. La edad ya no define al consumidor. Claro ejemplo de esto es la Wii: una buena gestión de la estrategia y la marca ha conseguido transformar la categoría de las videoconsolas y los videojuegos, creando su propio hueco en el mercado y cambiando el concepto. El consumidor es también cada vez más infiel y está preparado para captar sólo lo que es diferente. El reto de la diferenciación será cada vez más duro. Por todo esto las marcas atraviesan un entorno cada vez más complejo. Un mundo constantemente cambiante en el que las marcas también deben adaptarse o perecer, al quedar obsoletas. Se ha producido un paso de un modelo a otro de marca. Se ha pasado de diseñar un símbolo gráfico a una personalidad de marca y de empresa.

- ¿Que es la marca?

La marca ha de dictar todas las decisiones estratégicas de las empresas, desde la visión corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos. Las marcas no son solo para las grandes empresas. La creación de una marca propia, al igual que las marcas de las grandes compañías, empieza con una estrategia y continúa con la aplicación de tácticas en el día a día.

A pesar de la importancia creciente de las marcas y la toma de conciencia del valor de las mismas por las empresas, éstas a menudo luchan y en muchos casos fracasan a la hora de construir una imagen de marca que aporte valor añadido. Es muy común cometer errores como asimilar la marca con un nombre. O pensar que la marca es del departamento de marketing, mientras que la marca es estrategia.

El valor estratégico de la imagen y de la comunicación se ha convertido en la herramienta más eficaz para optimizar los resultados de negocio.

Según afirma Jeff Swystun, Global Director of Knowledge & Communications de Interbrand, “en 1978 el 85 por ciento del valor de una compañía estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, y en 2004, el 72 por ciento de los activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la comunicación y el branding”. En conclusión nos encontramos en la década del valor, esto denota y confiere a las marcas el carácter de importantes activos de la empresa, cuya correcta gestión de ellas es crítica para competir en los mercados.

La definición legal de marca que recoge la última ley española sobre marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas) en su artículo 4, define la marca como “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.” Entre esos signos se encuentran:

• Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.

• Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

• Las letras, las cifras y sus combinaciones.

• Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.

• Los sonoros.

• Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

Otra definición sobre lo que es una marca es la siguiente:

• “es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia” Lamb, Hair y McDaniel.

• “es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”. Asociación Americana de Marketing.

Evolución de las marcas

Crear una marca es infinitamente más difícil que fabricar un producto

Ha habido una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas:

• La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final. Y por tanto se crean las marcas, para generar confianza.

• 1ª etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.

• 2ª etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.

• 3ª etapa: Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías?

• 4ª etapa: En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto. No obstante es más cierto hoy en día que nunca que las marcas son el principal activo estratégico de las empresas.

La marca no la tiene uno, la tiene la gente en su cabeza

Una marca desconocida es algo sin valor

¿Cómo construir una marca?

Si no defines tu marca, alguien lo hará por ti.

• Ten muy claro quién es tu marca y haz que sea ella misma. Manifiesta y deja presente de forma clara su personalidad.

• Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto.

• Dirígete a aquellos que quieren lo que tú puedes darles.

• Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe ser ante todo social, crear momentos y vivencias para el consumidor.

• Habla alto y claro, aunque susurres

Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico que debe contar con procesos bien estructurados que trasmitan las cualidades idóneas.

El proceso de construcción de marca involucra a todos los niveles y personas de una compañía y es fundamental que se lidere desde la alta dirección.

1- Branding

La marca es consecuencia de una estrategia

Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing que hace referencia

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